Luovat yksilöt eivät takaa työyhteisön menestystä

Kuvitellaan Maija, Mikko ja Tero. Heillä on erilaiset taustat ja osaamisalueet. Maija on humanistiselta alalta ja hän vastaa tuotemarkkinoinnista, Mikko on asiakkaiden kanssa työskentelevä myyjä ja Tero tuntee parhaiten yrityksen taloudelliset resurssit. Heidän tiiminsä tehtävänä on kehittää uusia tapoja lisätä myyntiä. Maijalla on runsaasti ideoita, ja hän saa tehtäväkseen valmistella taustaselvityksen. Maija tekee pitkän raportin ja kerää paljon dataa ideoidensa tueksi. Kokouksessa Mikko sanoo heti asiakaskokemustensa pohjalta, mikä toimii ja mikä ei. Tero puolestaan laskeskelee yrityksen pennosia ja asettaa rajat sille, mitä voidaan tehdä. Tiimi valitsee johdolle esiteltäviksi ne Maijan ideoista, jotka sopivat Matin ja Teron asettamiin reunaehtoihin. Onko tämä luova tiimi? Ei, sillä samaan lopputulokseen olisi päästy ilman ryhmääkin. Tiimiltä puuttuu kyky työstää ideoita yhdessä eteenpäin ja solmia ne yhdeksi kokonaisuudeksi.

Unsplash

Luovuus ymmärretään akateemisessa tutkimuskirjallisuudessa yleisesti jonkin uuden, yllättävän ja käyttökelpoisen tuottamiseksi. Luovuustutkimus on perinteisesti keskittynyt luoviin yksilöihin, ja luova prosessi on nähty kyvyksi tuottaa runsaasti uusia ideoita, joista valitaan parhaat ja käyttökelpoisimmat. Tämän näkemyksen rinnalle on noussut näkökulma, joka painottaa yhteisöllisiä prosesseja ja keskustelua. Sen mukaan luovan ryhmän tarkoitus on osallistujien erilaisuudesta hyötyminen. Mutta tutkimukset ovat osoittaneet, että edes parhaat luovat ihmiset eivät vielä yksistään takaa ryhmän, tiimin tai organisaation innovatiivisuutta. Tarvitaan yhteistyötaitoja, jotta parhaat kyvyt ja ideat saadaan hyödynnettyä.

Tutkin väitöskirjassani itseohjautuvia ongelmanratkaisuryhmiä, jotka työskentelivät oikeiden yhteiskunnallisten ongelmien parissa innovaatioleiriolosuhteissa. Käyttämäni tutkimusmenetelmät ja aineistot olivat laadullisia ja sisälsivät haastatteluja, havainnointia ja dokumenttiaineistoja. Tutkimukseni keskeiset tulokset voidaan tiivistää seuraavasti: 1) luova prosessi ei ole suoraviivainen, eikä ongelmia ole koskaan vain yhtä, 2) ryhmät eivät ole yhtä kuin niiden jäsenten summa ja 3) ihmisten kokemusten, osaamisen ja tietojen erilaisuudesta voidaan hyötyä vain oikeanlaisella viestinnällä.

Ensinnäkin luovan ryhmän työprosessi etenee harvoin lineaarisesti ongelman muotoilusta ideoiden tuottamisen kautta parhaan idean valintaan ja kehittelyyn kohti loppuratkaisua. Havaitsemani prosessi noudatti karkeasti seuraavaa kaavaa: alussa ollaan hukassa ja etsiskellään eri vaihtoehtoja, kunnes osallistujille syntyy alustava käsitys siitä, mitä ollaan tekemässä. Tämän jälkeen aletaan hommiin, kunnes paljastuu – yleensä yllättäen – että valittu työskentelymalli ei toimi ja tavoitteet ovat pielessä. Ryhmä alkaa kehittää uusia lähestymistapoja. Tavoitteet tarkentuvat, kun ryhmän jäsenet oppivat lisää. Lopulta aikapaine ja tarve tuottaa jokin konkreettinen lopputuote pakottaa ryhmät järjestäytymään ja hyödyntämään tehokkaasti osaamistaan. Matkan varrella on opittu työskentelemään yhdessä ja tuottamaan tehokkaasti uutta tietoa, niinikään yhdessä.

Toiseksi luova yhteistoiminta on emergenttiä. Emergentti tarkoittaa ilmiötä tai käyttäytymistä, joka ”ilmaantuu” osien yhteistoiminnasta mutta on niistä erillistä, uudenlaista. Esimerkiksi ryhmässä työskentelevät ihmiset kehittävät uusia, kollektiivisia taitoja. He oppivat keskustelemaan tavalla, jossa kuunnellaan toisia, mutta liian pitkiä monologeja ei sallita. He oppivat pitämään taukoja tai jakautumaan pienryhmiin, kun työskentely junnaa. He oppivat, että keskustelujen ja ideoiden kokoaminen fläppitaululle helpottaa niiden muistamista myöhemmin. Nämä taidot voivat olla yksilötasolla tuttuja, mutta ryhmässä ne löytävät oman, kyseiselle ryhmälle ominaisen muotonsa. Kollektiiviset taidot ovat ryhmän resursseja. Myös lopputuotos syntyy pienistä palasista vuorovaikutuksessa.

Kolmanneksi luova prosessi perustuu merkitysten rakentamiseen. Luovuutta on asioiden katsominen uusista näkökulmista, eli stereotyyppisten tulkintakehysten sivuuttaminen ja tilanteen uudelleen kehystäminen. Keskustelu muiden kanssa auttaa päästämään irti omasta totutusta tavasta tehdä asioita.

Tutkimukseni mukaan itseohjautuvuuden lisääminen tarjoaa hyvät edellytykset tällaisten aidosti kollektiivisten ryhmien toiminnalle. Itseohjautuvuus on tehotonta lyhyellä tähtäimellä, sillä se vaatii aikaa. Toisaalta tiukasti johdetut ryhmät eivät kykene hyödyntämään koko ryhmän panosta. Mutta ei itseohjautuvuuskaan mikään taikasana ole. Konfliktit ja klikkiytyminen estävät ryhmää pääsemästä tehokkaaseen suorittavaan työskentelyvaiheeseen.

Löysin kiinnostavia viestinnällisiä ryhmärooleja, jotka helpottivat ryhmän toimintaa. Ryhmässä on hyvä olla ”diplomaatti”, joka kykenee rauhoittamaan osapuolia sovittelevalla tyylillä. Tärkeitä ovat myös jäsenet, jotka osaavat rakentaa siltoja eri näkökulmien välille kysymällä oikeanlaisia kysymyksiä ja ne jotka vahtivat, että kaikki saavat suunvuoron.

Prosessi etenee erilaisten työtapojen opettelun ja käyttöönoton kautta. Kun ongelma ja sen ratkaisut alkavat kirkastua, tarvitaan uudenlaisia taitoja. Siksi on hyvä pysyä avoimena uusille työrooleille ja käytänteille. Tehokkaat vuorovaikutus- ja viestintätaidot sekä erilaisten roolien arvostaminen edesauttavat itseohjautuvan ryhmän toimivuutta. Tällöin luovaan työskentelyyn voivat osallistua muutkin kuin ideanikkarit, pellepelottomat ja kokeneet kenttäasiantuntijat – näitäkään rooleja väheksymättä.

Kirjoitus on julkaisu Uutistamo-tiedemediassa 14.6.2016.

Väitöstilaisuus järjestetään 17.6.2016 klo 12 Helsingin yliopiston Athena-rakennuksen sali 302:ssa, os. Siltavuorenpenger 3 A.

Mainokset

Muuttuva viestintäala tarvitsee uusia taitoja

Viestintä- ja media-ala ovat murroksessa digitalisaation vuoksi. Uudet ammattinimikkeet kuten sisällöntuottajat ja datajournalistit haastavat perinteisiä ammattialojen raja-aitoja, eikä koulutuskenttä pysy työelämän ailahtelevassa vauhdissa mukana. Samaan aikaa yliopistojen ja korkeakoulujen uudistukset ja leikkaukset lisäävät paineita. Viime perjantaina osallistuin keskustelutilaisuuteen viestinnän, median ja muotoilun ammattilaisten täydennyskoulutustarpeesta Metropolia-ammattikorkeakoulussa.

Päivän puheenvuoroista kävi selväksi, kuinka suuressa myllerryksessä media- ja viestintäala ovat. Tilaisuudessa vieraillut Viesti ry:n toiminnanjohtaja Siina Repo kertoi puheenvuorossaan havainnostaan, jonka mukaan opiskelijat eivät enää näe yhtä selkeää eroa viestinnän, markkinoinnin ja journalismin välillä kuin aikaisempina vuosina. Edelleen löytyy niitä, jotka haluavat kaupungin pääsanomalehteen töihin, mutta työ viestintäkonsulttina tai media-alan pätkäyrittäjänä ovat myös tulleet tutuiksi.

Tilaisuudessa puhunut Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä puolestaan sanoi, että media-alan selviytyminen omasta murroksestaan edellyttää – monen muuan asian ohella – asennemuutosta. Aalto-Setälän mukaan ”tekopyhyydestä” pitää päästä eroon, vaikka tietty lahjomattomuus journalismissa kuuluukin asiaan. Myös yritys voi olla journalistisesti kestävän tuotteen tilaajana. Esimerkiksi natiivimainonta ja journalistinen sisältömarkkinointi voivat parhaimmillaan tuoda uutta tuloa mediataloille ja samaan aikaan hyödyntää journalistista konseptiosaamista ja tinkimättömyyttä.

Tällä hetkellä ei ole selkeää, mikä viestinnän koulutuspolku johtaa mihinkin ammattiin. Media-alan ammattilaisesta voi tulla tiedottaja, ja tiedottajasta sisällöntuottaja-yrittäjä. Töitä tehdään siellä missä niitä löytyy, ja viestintäkentän työtehtävistä on tullut hyvin laaja-alaisia ja hajanaisia.

Verkon aikakaudella hyvät sisällöt ovat avainasemassa yleisöjen houkuttelemisessa, ja niiden tuottamiseen tarvitaan visuaalista, journalistista ja konseptisuunnitteluun liittyvää osaamista. Media-alalla korostuu nykyään myös taito kuunnella ja ymmärtää niin mainostaja-asiakkaita kuin kuluttajiakin, kun mediatalot ottavat suurempaa roolia kaupallisten sisältöjen tuotannossa. Toisaalta kun sisällöntuotanto on siirtynyt osin kuluttajien käsiin verkkoon, tarvitaan lisäksi ymmärrystä yhteisömanageroinnista ja moderoinnista.

Myös organisaatioviestinnän puolella korostuu nykyään strateginen näkökulma sisältöjen tuottamiseen ja viestintään, mikä edellyttää organisaatioviestinnän ammattilaiselta erinomaista kykyä ymmärtää laadukkaiden sisältöjen ja eri kanavien päälle sekä taitoa ja tietoa viestinnän mittaamisesta. Perinteinen tiedottaminen lehdistötiedotteineen ja vuosikertomuksineen tarjoaa liian rajallisen näkökulman organisaatioiden viestintään.

Nähtäväksi jää, mikä koulutus tarjoaa tulevaisuudessa parhaat avut mihinkin viestinnän ammattiin. Aalto-Setälä antoi yhden vinkin – hänen mukaansa kyky ymmärtää suuria kokonaisuuksia on kaiken keskiössä. Kun robotti tekee urheilu-uutiset, mitä lisäarvoa ihminen voi tuoda tähän prosessiin? Jäljelle jäävät luovuus ja kyky kytkeä asiat suurempiin kokonaisuuksiin – yliopistojen ja korkeakoulujen leipälaji, jota tulisi vaalia opetuksessa.

Viestinnän opiskelijoiden lukupiirin blogissa pohditaan someajan ilmiöitä

Ohjaan Helsingin yliopiston viestinnän opiskelijoiden lukupiiriä, jossa käymme läpi kevään aikana yhteensä kuusi teosta. Kirjat käsittelevät aiheita sosiaalisesta mediasta, maineen hallintaan, media-alan murrokseen ja julkisuuden kriiseihin. Kunkin kirjan innoittamana opiskelijat tuottavat omia blogipostauksia kurssiblogiimme Organisaatioita ja viestintää.

Ensimmäisenä käsittelyvuorossa on ollut sosiaalisen median lyhyt historia ja sen alati ilmaantuvat uudet käyttömuodot ja sovellutukset. Opiskelijat ovat julkaisseet blogissa sosiaalisen median aikajanan, käsitelleet sosiaalista mediaa kiinnostavasti sukupolvikokemuksena nuoren parikymppisen näkökulmasta, kun uusi Z-sukupolvi jo tekee tuloaan.

Kannattaa lukea myös kirjoitus muutosvastarinnasta somessa, jonka innoittajana on viimeisin, tällä kertaa Instagram käyttäjien kapina yhtiön tuoretta algoritmipäivitystä kohtaan. Mutta kuinka moni lopulta muistaa, miltä Facebook näytti ennen aikajanapäivitystä?

Kuinka saada kaikki hyöty irti gradusta?

Pro gradu -tutkielman teko on tuttu juttu jokaiselle suomalaisyliopistosta valmistuneelle, ja pitkittynyttä ”graduprojektia” muistellaan vielä vanhempanakin kuin armeijajuttuja konsanaan. Eräs projektin hankalimpia ja kriittisimpiä vaiheita on itse aiheen keksiminen, sillä huonosti rajattu aihe kostautuu graduntekijälle ennen pitkään. Liian laaja tutkimuskysymys, epäkiinnostava aihe, vääränlainen data, liian kunnianhimoinen projekti ovat kaikki esimerkkejä siitä, mitä alkuvaiheen harha-askeleista voi seurata. Kuinka siis välttää aiheen määrittelemiseen liittyvät sudenkuopat?

Tämä kirjoitus tarjoaa hieman poikkeavan näkökulman aiheen valintaan. Näkökulma perustuu gradusta saatavaan hyötyyn, joka mitataan ennen kaikkea tekijän itsensä kannalta. Gradun tekoon menee pitkä aika elämästä, ja hyvin tehdyllä gradulla voi olla merkitystä oman uran ja toimeentulon kannalta. Seuraavassa muutamia vaihtoehtoja, joista voi lähteä liikkeelle aihetta hahmoteltaessa.

Jalka oven väliin -gradu. Ehkä tiedät jo että haluat työskennellä jossakin tietyssä tehtävässä tai osaat jopa nimetä tietyn unelmayrityksen. Gradu voi tarjota tilaisuuden saada jalka oven väliin, oli kyse sitten suuryrityksestä, konsulttitoimistosta, kansalaisjärjestöstä tai virastosta. Ota yhteyttä taloon ja tarjoudu tekemään gradua jostakin heille kiinnostavasta aiheesta. Voit kysyä, mitä he ehkä tarvitsisivat tai tehdä joitain valmiita ehdotuksia. Yritä sopia tapaaminen sen osaston päällikön kanssa, jolla haluaisit työskennellä, ja päästä paikan päälle kuulostelemaan, millaisia aiheita voisi olla tarjolla. Tutustu mahdolliseen toimeksiantajaan etukäteen ja varaudu myös myymään muutama oma idea. Tällaiseen tapaamiseen on syytä suhtautua työhaastatteluna. Jos saat toimeksiannon, sovi sille jokin könttäkorvaus (1000–5000 €) ja/tai pyydä käyttöösi resursseja (esim. tietokone, työtila, yhdyshenkilö, ohjausta). Tällainen järjestely voi olla hyvä diili kummallekin osapuolelle ja antaa sinulle mahdollisuuden näyttää kyntesi. Varaudu tekemään tasokas ja helposti lähestyttävä gradu ja joustamaan toimeksiantajasi toiveiden suhteen. Pysy sovitussa aikataulussa.

Erikoistumis-gradu. Jos et osaa määritellä vielä unelmiesi työnantajaa tai tehtävää, valitse sellainen aihe, joka sinua oikeasti kiinnostaa ja joka ohjaa sinua erikoistumaan johonkin aihepiiriin. Gradu toimii tällöin osoituksena siitä, että sinulla on intohimoa ja osaamista juuri tuolta osa-alueelta ja halua kehittyä asiantuntijaksi. Vaihtoehtoja on muutama. Jos haluat esimerkiksi markkinoinnin töihin, tee gradu aiheesta, joka käsittelee viestinnän ja markkinoinnin rajapinnassa tapahtuvia uusia ilmiöitä. Näin gradu toimii ikään kuin ”sivuaineena” tai sen jatkeena. Toinen vaihtoehto on erikoistua gradussa johonkin menetelmään. Voit esimerkiksi ottaa haltuun jonkun uuden tutkimusmenetelmän, kuten verkostoanalyysi, ja nousta sitä kautta alasi kärkiosaajaksi. Tai vaihtoehtoisesti voit keskittyä johonkin tiettyyn substanssialaan, kuten digimarkkinointiin, sisältöstrategiaan tai vastuullisuusraportointiin. Pääasia on että syvennyt sen verran kunnolla, että sinulla on reippaasti keskimääräistä enemmän osaamista tuolta alueelta ( ja se on yleensä vähemmän kuin oletat).

Tutkijatyrkky-gradu. Tämä oli oma valintani, kun aloittelin graduni ideointia. Tutkijatyrkky gradussa on keskeistä, että gradu on riittävän hyvä (saa riittävän hyvän arvosanan, jotta voit hakea jatko-opinto-oikeutta), mutta lisäksi tässä vaihtoehdossa on muutakin huomioitavaa. Ensinnäkin sinun tulee mielellään jo graduntekovaiheessa onnistua vakuuttamaan joku professori-tason henkilö siitä, että sinä haluat tutkijaksi ja että sinussa on potentiaalia. Tarvitset nimittäin tukea ja ohjaajan siitä oppiaineesta, jossa aiot jatko-opintosi suorittaa. Akateemisen maailman kivikoissa hyvät verkostot ovat kaikki kaikessa, ja niitä on syytä alkaa rakentamaan mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Kun olet löytänyt oikean tutkimusalan ja saanut kontaktin mahdolliseen tulevaan ohjaajaasi, tai siihen henkilöön joka tutustuttaa sinut ohjaajaasi, tee taustaselvitys siitä, mitä kyseisen oppiaineen ihmiset tutkivat ja mistä aiheista he julkaisevat tutkimuksia. Jos mahdollista pyri liittämään oma tutkimusaiheesi paikantamiisi teemoihin ja jopa tarjoamaan panostasi oikeaan tutkimusprojektiin – muistaen ilmoittaa joka välissä, että aiot jatkaa väitöskirjaan. Näin sinuun ja ajatuksiisi suhtaudutaan vakavammin. Sanomattakin on selvää, että gradua kannattaa alkaa valmistella samasta aiheesta kuin mitä haluaa ehkä tutkia, jotta työ on myöhemmin hyödynnettävissä. Pyri myös tuomaan mukaan graduusi sellaisia teemoja, jotka arviosi mukaan edustavat kyseisen opinahjon kokeneemmille tekijöille jotain uutta (tämän ei tarvitse olla mitään ihmeellistä, sillä tiede kehittyy hitaasti, ja vain harva tutkija tuntee kaikki käytännön elämän ”hot topicsit”).

Mainetta ja kunniaa -gradu. Joskus gradulla voi yrittää myös oikeasti savuttaa hieman näkyvyyttä itselleen. Tämä kategoria on villi kortti, sillä vain harvoin graduja lukee kukaan muu kuin tekijä, ohjaaja ja tarkastajat sekä tulevat graduntekijät, jotka ottavat mallia ja kopioivat jo tehtyjä graduja.  Paras keino näkyvyyttä tuovan gradun tekemiseksi on tarttua johonkin räväkkään ja innovatiiviseen aiheeseen, jolla voi olla uutisarvoa, ja hakea lisäksi mukaan erilaisiin gradukilpailuihin, joiden kautta voi saada mainetta ja kunniaa. Viestinnän alalla ainakin viestintätoimisto Miltton on palkinnut viime vuosina hyvällä summalla rahaa ja kunnon näkyvyydellä parhaita graduja. Näihin tilaisuuksiin kannattaa tarttua!

Toivottavasti näistä hyöty-neuvoista on iloa kaikille tuleville graduntekijöille, jotka pohtivat mistä ihmeestä gradu kannattaisi tehdä. Jos et nauti tutkielman kirjoittamisesta noin niin kuin yleisesti, niin hyötynäkökulma voi tuoda mahdollisesti elämäsi pitkäkestoisimpaan urakkaan tarvittavaa lisäpotkua!

Tsekkaa myös Pikaopas graduntekijälle ja lainauskäytäntöjä käsittelevä kirjoitus, jotka ovat ilmestyneet aiemmin tässä blogissa!

Tietoaineistojen avaajan ei kannata jättää viestintää hyödyntämättä

Elämme avoimuuden aikakautta. Avoin data, avoin tieto, avoin päätöksenteko, avoin lähdekoodi, avoin tiede näkyvät ja kuuluvat kaikkialla. Tieteen parissa toimii voimallinen avoimen tieteen liikehdintä, joka tähtää tieten tulosten ja prosessin avoimuuteen. Valtionhallinnossa avataan päätöksentekoa ja julkista dataa markkinoiden käyttöön. Yritykset pyrkivät hyötymään avoimuudesta avoimen innovoinnin kautta. Mutta avoimuuden lisääminen tietoja, dataa, päätöksiä tai haasteita jakamalla on vaativaa puuhaa, joka edellyttää monenlaista osaamista ja suunnitelmallisuutta. Mitä avaamisella tavoitellaan? Eräs vähän käsitelty aihe on ollut viestinnän merkitys avoimuuteen tähtäävissä hankkeissa. Oli sitten kyse millaisesta tietoaineistosta tahansa onnistunut avaamisprosessi edellyttää tuekseen ammattimaista ja strategista viestintää.

Valtionvarainministeriön suunnitelmat julkisten tietovarantojen avaamiseksi ovat upeita, mutta samaan aikaan ne edellyttävät monialaista osaamista ja toteutuskelpoisia suunnitelmia. Valtionhallinnon eri osa-alueet käsittävät valtavan määrät julkista tietoa, josta voivat avoimessa muodossa hyötyä hallinnon ulkopuoliset toimijat. Potentiaalisia käyttäjiä ovat ainakin yritykset, yhteisöt, viranomaiset, vapaaehtoistoimijat, akateeminen tutkimusmaailma, ajatushautomot ja yksityiset tutkimuslaitokset. Jo nyt sovelluskehittäjät ovat saaneet esimerkiksi pääkaupunkiseudun kaupunkien avaamaa dataa hyödyntäen aikaan palveluita, joita olisi ollut vaikeaa edes kuvitella pari vuosikymmentä sitten, ja lisää on kehitteillä koko ajan.

Viestinnällä on ja on ollut keskeinen rooli onnistuneessa datan avaamisessa. Datan avaamisen asiantuntijoiden mukaan avaamiseen liittyvät hankkeet eivät ole luonteeltaan ”teknisiä projekteja”, vaan ne rakentuvat sidosryhmien ympärille: ketkä käyttävät, hyödyntävät ja jalostavat dataa? Niinpä tiedon avaaminen ei olekaan vain ”tiedotettava” asia, vaan kyseessä on myös aidon verkoston rakentaminen esimerkiksi kilpailujen, seminaarien ja yhteishankkeiden avulla. Samaan aikaan avaamisesta muodostuu tärkeä toimijaa määrittelevä tekijä: millaista mielikuvaa ja kokemusta avoimuuden hankkeet rakentavat ja tarjoavat sidosryhmille toimijasta?

Esitin hiljattain julkaistussa Procomma Academicissa viestinnälle kolmea erilaista mutta toisiaan täydentävää roolia erilaisissa avoimuuden hankkeissa (koko teksti ladattavissa täältä). Väitin, että viestintä voidaan nähdä 1) tiedon jakajan ja taltioijan, 2) vuorovaikutuksen fasilitoijan ja 3) mielikuvien rakentajan rooleissa. Kuhunkin rooliin kytkeytyvät erilaiset viestinnän tavoitteet, keinot ja sidosryhmät. Tiedon jakajan ja taltioijan roolissa viestintä vastaa avattujen tietoaineistojen saatavuudesta ja esillepanosta sekä jakaa tietoa aineistojen käyttöä ja ominaisuuksia koskien. Vuorovaikutuksen fasilitoijan roolissa viestintä pyrkii osallistamaan sidosryhmiä tiedon käyttöön luomalla uusia yhteyksiä. Mielikuvien rakentajan roolissa viestintä kertoo tarinaa organisaatiosta ja nivoo organisaation arvot ja identiteetin avoimuuden tavoitteisiin.

Pelkkä ”puhe” avoimuudesta jää retoriselle tasolle, jos tietoaineistoja ei saada avattua ja hyötykäyttöön. Toisaalta jos tietoaineistojen avausprosessi saadaan aikaiseksi, ei verkossa pölyttyvällä datakatalogilla tai dokumenteilla ole arvoa, jos tiedolla ei ole käyttäjiä. Tarvitaan siis tekoja (tietoaineiston avaaminen), vuorovaikutusta (yhteiskehitysprojekteja) ja puhetta (näkyvyys) yhtäaikaisesti, jotta tietoaineistojen avaamiseen tähtäävät hankkeet onnistuvat myös viestinnällisestä näkökulmasta.

Tämä kirjoitus on julkaistu Helsingin kaupungin avoimen datan projektin Helsinki Region Infosharen blogissa.

Mediamainonnan uudet muodot hämmentävät

Tänä keväänä keskustelu sponsoroiduista sisällöistä medioissa on käynyt kuumana. Keskustelu käynnistyi, kun Ylen toimittaja Sanna Ukkola esitteli Yle-blogissaan dystopian median ja mainonnan rajojen lopullisesta hämärtymisestä mediatalojen etsiessä uusia tulonlähteitä kutistuvilla mediamyynti- ja tilausmarkkinoilla. Ukkolan kirjoitus poiki useita vastauksia viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisilta, jotka työkseen näitä uusia sisältöjä tekevät ja ideoivat yhdessä mainostajien ja medioiden kanssa. (Lue kirjoittamani postaus keskustelusta Jyväskylän yliopiston tutkimusprojektin blogista.)

Tiivistäen jutun juoni on seuraava: sponsoroidut sisällöt, siis mainostajan maksamat sisällöt medioissa (esimerkiksi tämä tai tämä), ovat tapoja tuottaa journalistisen oloista sisältöä eri kanaviin median omassa ympäristössä kuten uutismedian verkkosivuilla. Samasta asiasta on kyse aikakauslehden sivuilla tai liitteissä julkaistavissa advertoriaaleissa.

Raitiovaunureittiä mainostava advertoriaali vuodelta 1896 Atlanta Constitution -lehdestä.

Raitiovaunureittiä mainostava advertoriaali vuodelta 1896 Atlanta Constitution -lehdestä.

”Natiivimainonta” puolestaan tarkoittaa sponsoroitua journalististen sisältöjen tuottamista siten, että vaikka jutun aihe ja teema ovat mainostajan tilaamia, jutun näkökulma on journalistinen, juttu noudattaa kyseisen median journalistisia periaatteita ja se saa paikan median muiden juttujen parista. Tuotot saattavat olla hyviäkin; ainakin huippumediabrändeillä natiivimainontakampanjoiden hinnat vaihtelevat kymmenistä tuhansista satoihin tuhansiin dollareihin. Mainostajat ovat myös halukkaita kasvattamaan natiivimainontabudjettejaan eli lisäämään naitiivijuttujen määrää.

Mainokset osana uutisjournalismia

Suomessa keskustelu on ollut vastakkainasettelujen sävyttämää. Yle jatkoi kriittistä otettaan tarttumalla mm. Suomen Kuvalehden sivuilla esitettyyn sponsoroituun sisältöön, jossa esiintyi mainosmannekiinina Helsingin kaupungin virkamies:

Ylen toimittaja Sanna Ukkola kirjoitti blogissaan [linkki poistettu] Ylen nettisivuilla jo lähes toteuneesta median tulevaisuudesta, jossa journalistinen sisältö ja mainokset sekoittuvat. Ukkolan huomiot ilmiöstä osittautuvat saman tien todeksi. Yhdessä Suomen perinteikkäimmistä aikakauslehdistä, Suomen Kuvalehdessä, Helsingin kaupungin virkamies on kuvattu ja haastateltu tyylikkään lehtijutun oloiseen mainokseen.

Pian SK:n päätoimittaja Ville Pernaa sai tilaisuuden vastata, kuinka hänestä on ”koomista nähdä […] tilanne, jossa oma lehti joutuu mallikappaleeksi journalismin ja mainonnan sekoittumisesta. Olemme Suomen viimeinen lehti, jossa olisi havaittavissa journalismin ja mainonnan sekoittumisen”. SK:n tapauksessa kyse olikin melko perinteisestä advertoriaalista, joka oli selkeästi merkitty ja erotettu omaksi kokonaisuudekseen.

Jos tätä mainosta olisi halunnut käyttää todisteena ”jo lähes toteutuneesta median tulevaisuudesta”, olisi saman huomion voinut tehdä jo aiemmin, sillä advertoriaalit ovat olleet kiinteä osa aikakauslehdissä ja televisiossa julkaistavaa mainontaa jo vuosikymmeniä. Ehkäpä käsillä oleva muutos koskee enemmän sitä, että nyt myös uutismediat hakevat erilaisten yhteistyökuvioiden kautta uusia tulonlähteitä, kun aiemmin tuotesijoittelua ja advertoriaaleja on totuttu näkemään viihteellisten ja life style -sisältöjen yhteydessä?

Verkko vauhdittaa uusien mainonnan muotojen syntyä

Julkisen sanan neuvoston (JSN) työryhmä sai hiljattain lausunnon aikaiseksi mainonnan merkitsemisestä. Lausuman ydinsanoma on sama vanha eli se että journalistinen ja kaupallinen sisältö tulee voida erottaa toisistaan. Ehkäpä lausuman keskeinen, uusi anti koskee sitä, kuinka mainoksista pitäisi puhua, millä sanoilla ne tulisi merkitä: JSN:n mukaan mainoksen tulisi olla mainos, eikä esimerkiksi ”sponsoroitua sisältöä” ja mainostajan mainostaja, eikä esimerkiksi ”kumppani”. JSN:n Risto Uimosen mukaan ”[o]ngelmia on aiheuttanut erityisesti netti, jossa median digitaalisilla sivuilla on käytetty kaupallisesta aineistosta epäselväksi jääneitä uusia termejä”.

Verkko on totta tosiaan syypää, sillä siellä niin mainostajat kuin (journalistiset) mediatkin etsivät uusia ilmaisun tapoja ja keinoja. Uutta ovat ainakin vuorovaikutteisuus, jakaminen, yleisöjen tuottamat sisällöt ja monikanavaisuus sekä yleisesti teknologian mukaan tuomat, ilmaisua rikastuttavat mahdollisuudet. Kun tähän yhdistetään yleisön muuttuneet mediankäyttötavat (mm. tietoa etsitään aiempaa aktiivisemmin, sisältöjä silmäillään valikoiden, hyviä juttuja jaetaan, uutisia ja asioita kommentoidaan, asioista keskustellaan) ja median tavanomaisten ansaintologiikoiden murros (mm. mainostilan myynnistä kohti kohdennettumpaa, räätälöidympää ja osallistavampaa mainontaa), käy selväksi että uusia muotoja etsitään ja testaillaan. Siksi mediat perustavat journalismin, digimaailman ja markkinoinnin välimaastoon sijoittuvia uusia tehtäviä.

Mikä muutuu?

Uskottavan ja tinkimättömän ”laatujournalismin” kohtalo jäänee tiettyjen medioiden käsiin, kuten asianlaita on tähänkin asti ollut. Hyvä ja kriittinen journalismi ei synny yksistään median taloudellisen riippumattomuuden tai vakaan rahoituspohjan seurauksena, vaan lisäksi tarvitaan toimituksellista osaamista ja linjauksia, joista pidetään kiinni ja joita aktiivisesti johdetaan ja puolustetaan. Viihteellisemmässä sekä tuotteista ja elämäntavoista kertovassa journalismissa kaupallisuus on luontevammin mukana kuin uutisjournalismissa.

Medialla on valta nostaa esiin tiettyjä tuotteita ja kehua tai haukkua niitä mielin määrin, jos se katsoo sen aiheelliseksi. Jos taas kyseessä on median oma mainostaja, ristiriita on ilmeinen: harva haluaa riskeerata tulonlähteen ja haukkua ison mainostajan tuotteen. Silloin on ehkä parempi pidättäytyä tekemästä juttuja niistä asioita ja tuotteista, jotka jo näkyvät median maksetuissa sisällöissä. Toisaalta miksi mainostaja haluaisi maksaa mainoksista, jos hänestä ei ainakaan tehdä journalistisia sisältöjä ja kilpailijaa kehutaan viereisellä sivulla? Tähän rakoon natiivimainonta tunkee.

Aallonharjalla olemisen kauneus

Tuttu tunne monille. Juuri kun ystäväsi vinkkasi uudesta huippukivasta erikoiskahvilasta laitakaupungilla, kaikki kaverit tuntuvat puhuvan asiasta. Tai juuri kun olit harkitsemassa suurta päätöstä – ottamassa asuntolainaa, hankkimassa lasta, perustamassa yritystä – kaikki ympärilläsi ovat tekemässä samaa. Elämmekö aina samojen tapahtumien, ilmiöiden ja elämän asioiden sykleissä vai tuntuvatko asiat vain uusilta kun kohtaamme ne ensi kertaa?

Sosiaalisessa mediassa törmää usein tilanteeseen, jossa juuri aloitettuaan keskustelun jostakin ”uudesta” asiasta, kaikki tuntuvat puhuvan samasta. Syntyy kokemus, että ilmiö on nousemassa esiin ja itse on aallonharjalla levittämässä uutta ilosanomaa. Näin voi olla – verkossa ilmiöt ”leimahtavat” nopeasti. Mutta kyse voi olla myös puhtaasti siitä, että asia oli vain itselle uusi, ja nyt keskustelut ikään kuin tulivat havaintojen piiriin voimallisemmin, kun niitä alkaa etsimällä etsiä tai alitajuisesti havaita paremmin.

CC BY 2.0: Gerald Rich. Wall St fashion shoot. Source:  https://www.flickr.com/photos/geraldrich/7314431236

CC BY 2.0: Gerald Rich. Wall St fashion shoot. Source: https://www.flickr.com/photos/geraldrich/7314431236

Kyse on toistuvuusharhasta, kokemuksesta että tietoisuuteen tullut asia on yhtäkkiä esillä kaikkialla ympärillä. Esimerkiksi: jos harkitset uranvaihtoa, kaikki ympärillä näyttävät harkitsevan uranvaihtoa. Onko nyt menossa jokin uranvaihtobuumi, saatat pohtia. Tai kun tulet raskaaksi, yhtäkkiä joka puolella näkyy odottavia äitejä ja lastenvaunuja. Todellisuudessa asia on ollut esillä monotonisen tasaisesti koko ajan.

Standfordin yliopiston linqvistiikan professori Arnold Zwickyn  mukaan ilmiön taustalla on kaksi psykologista prosessia: ensimmäinen on valikoivuusharha, jossa kiinnitämme alitajuisesti enemmän huomiota asiaan, joka on meille uusi, ja yhtäkkiä vaikuttaa siltä, että asia on esillä joka puolella. Toinen on vahvistusharha, jossa vahvistamme enakkokäsityksiämme keräämällä tai havaitsemalla vain niitä tukevaa informaatiota. Ilmiö tunnetaan myös nimellä Baader-Meinhof-ilmiö. (Tämän nimen taustalla on oikeastaan internetmeemi, jossa erään keskustelupalstan kommentoija kertoi kuulleensa yhden vuorokauden sisällä toistamiseen saksalaisen terrorijärjestön nimen.)

Todellisista innovaattoreista tiedämme, että he ovat harvassa. Everett Rogersin innovaatioiden leviämisen mallin mukaan vain noin 2–3 % ihmistä on innovaattoreita ja vain noin joka kahdeksas varhaisija omaksujia, eli niitä jotka tarttuvat ensimmäisinä uusiin ideoihin, tuotteisiin ja ajatuksiin ja alkavat levittää niitä sosiaalisissa verkostoissaan. Suurin osa meistä, noin 68 %, kuuluu varhaiseen tai myöhäiseen enemmistöön. 16 % on ”kuhnureita”, jotka viimeisinä tunkevat kosketusnäyttökännykän taskuunsa, kun muut ovat niitä hiplanneet jo vuosia. On siis suuri todennäköisyys, että ”uutuus” on jo ollut pitkään uutta, kun kuulemme siitä, vaikka se tuntuisikin juuri nyt olevan nousussa. Niin on laita tämänkin kirjoituksen käsittelemän aiheen.