Asiantuntijaviestinnän pyramidimalli – askel askeleelta kohti suunnitelmallista ammatillista viestintää

Asiantuntijaviestinnän koulutuksissa ja valmennuksissa olen huomannut, että siinä missä toisilla on kova tarve hypätä suoraan tulenpalaviin Twitter-debatteihin (heitä on vähemmistö), toisilla ongelmana on alkuun pääseminen. Kirjassamme Faktat nettiin! – Asiantuntijaviestintä sosiaalisessa mediassa (2019) esittelimme kollegani, tutkija Salla-Maaria Laaksosen kanssa vuosien varrella hioutuneen asiantuntijaviestinnän pyramidimallin (kuva 1), joka paitsi auttaa alkuun asiantuntijaviestinnässä, myös hillitsee hyppäämästä suoraan kuumiin keskusteluihin. Mutta miksi ”älä haukkaa koko kakkua kerralla” on hyvä ohje myös asiantuntijaviestinnässä?

Vaikka usein on hyvä edetä askel kerrallaan, pyramidimallin perustelu ei ole pedagoginen, vaan liittyy viestinnän suunnitteluun. Toiminnan suunnittelu ja raamit helpottavat itse viestinnän tekemistä ja tavoitteisiin pääsemistä. Pyramidimallin avulla voit rakentaa omaa viestintäsuunnitelmaasi pala palalta kohti kärkeä: aloittaa kuuntelemisesta ja näkymisestä ja siirtyä niistä kohti oman aktiivisuuden lisäämistä. Itse asiassa pyramidi voisi olla myös portaat tai tikkaat: kun kävelet tuntemattomassa pimeässä rappukäytävässä portaita, ei ole viisasta harppoa askelmia, ettei lennä naamalleen. Toisaalta pyramidissa korostuu hierarkia: jotta voit ”saavuttaa” korkeamman tason, sinun on hoidettava perustason tarpeet kuntoon.

Esittelen seuraavaksi kirjaamme seuraten pyramidin jokaisen tason sisällön ja suhteen viestinnän tavoitteisiin.

pyramidimalli

Kuva 1. Asiantuntijaviestinnän pyramidimalli (Lähde: Poutanen & Laaksonen, 2019: Faktat nettiin! Asiantuntijaviestintä sosiaalisessa mediassa, s. 75.)

Kuunteleminen ja kohderyhmät

Asiantuntijan kannattaa aloittaa ammatillinen viestintä työpöydältä. Ilman suunnittelua sosiaalisessa mediassa käytetty aika uhkaa jäädä kalliiden työresurssien hukkaamiseksi, mikä ei ole ammatillisen viestinnän näkökulmasta järkevää. Ensimmäinen askel on yleisöjen kuuntelu: mistä sinulle tärkeät kohderyhmät puhuvat? Mikä heitä huolettaa? Mikä heitä liikuttaa? Sosiaalisen median palveluiden ryhmät ja keskustelut ovat suora kanava yleisöjen tuntemiseen.

Näkyminen ja löydettävyys

Seuraava askel on oman asiantuntijaprofiilin rakentaminen. Verkon nurkalla seisovaa tiliä ei kukaan löydä kuin sattumalta. Omasta osaamisesta saa ja kannattaa pitää meteliä. Lisäksi on hyvä helpottaa oman asiantuntijaprofiilin löytämistä. Millaisia jälkiä jätät verkkoon asiantuntemuksestasi? Millaisia blogja ja videoita olet tehnyt? Mitä avainsanoja niissä on käytetty? Onko sinusta tehty joku hyvä haastattelu, joka löytyy verkosta ja johon voisit linkata vaikkapa kotisivuillasi? Mielikuvan muodostuminen sinusta asiantuntijana alkaa jo tittelin valinnasta: oletko ”aivotutkija”, ”kognitiivinen neurotieteilijä”, ”ihmismielen neuropsykologian tuntija”, ”Neuroscientist” vai kenties ”Brain Research Unit (ACADEMY-Center) Research Fellow”. Nämä valinnat liittyvät myös siihen, millaisia yleisöjä tavoittelet ja millaisen mielikuvan haluat itsestäsi asiantuntijana välittää.

Jakaminen ja viestiminen

Seuraava vaihe on sisällön tuottaminen ja jakaminen. Käytännössä asiantuntijan työssä syntyy jatkuvasti kiinnostavia jaettavia sisältöjä: julkaisuja, projektikuvauksia, tutkielmia, raportteja, tapahtumia, puheenvuoroja, esiintymisiä, haastatteluja ja niin edespäin. Julkaistavien sisältöjen ei tarvitse olla valmiita. Tutkimuksesta voi viestiä vaikka mitä ennen kuin kukaan tietää, mitä se tuottaa. Jo pelkkä kysymyksen asettelu ja tutkimuksen merkityksen perustelu ovat usein enemmän tai vähemmän uutta tietoa suurelle osalle ihmisistä. Keskeistä on pysyä suunnitelmassa: mitkä ovat ne asiantuntemuksen alueet, joihin juuri sinä haluat osallistua ja tuottaa tietoa? Mitkä ovat sinun näkökulmasi ja osaamisen kärjet? Usein sisältöä ei tarvitse tuottaa itse: suuri osa verkossa olevasta sisällöstä on kierrätettyä: jaettuja ja linkitettyjä juttuja, uusia ja vanhoja tekstejä, kollegojen ja muiden hehkuttamista tai kannanottoja toisten tuottamiin sisältöihin ja uutisiin.

On myös hyvä muistaa, että kollegan kehuminen harvoin menee hukkaan. Ajatus siitä, että taistelemme mustasukkaisesti oman asiantuntijakarsinamme rajoista, emmekä anna toisille heille kuuluvaa kunniaa (kuin korkeintaan oman edun nimissä), on vieras, eikä sen pitäisi kuulua tiede- ja asiantuntijaviestinnän maailmaan. Keskeistä on saada tietoa ja perusteltuja näkökulmia esille, rikastaa yhteistä tietoisuutta ja keskustelua. Tykkäykset voivat myös olla todella tärkeä huomionosoitus kollegalle, joka on pitkään työskennellyt asian parissa ja haluaa jakaa jotakin omasta osaamisestaan. Samoin peukut ovat aitoa tukea silloin, kun kollegaa viedään kuumassa debatissa, mistä seuraavaksi lisää.

Vuorovaikutus ja osallistaminen

Ennemmin tai myöhemmin viestintä tuottaa väistämättä vuorovaikutusta. Alkutaipaleella olevat someviestijät usein olettavat, että heti ensimmäinen tviitti käynnistää pyörremyrskyn. Suuri huomio on kuitenkin hyvin epätodennäköistä, ellei sitten suoraan haeta provokaatiota – jos silloinkaan. Todennäköisesti kukaan ei näe sisältöä. Vuorovaikutusta voikin pyrkiä tietoisesti lisäämään, mikä on monelle ammattiviestijälle arkipäivää. Tällöin puhutaan osallistamisesta. Tällä tarkoitetaan käytännössä sitä, että osallistuminen tehdään ihmisille helpoksi ja luontevaksi ja siihen kannustetaan. Yksinkertaisin tapa on kysyä ihmisiltä kysymyksiä: mikä oli viimeinen ajatuksesi ennen nukahtamista? Mikä on lempijuustosi ja minkä kanssa nautit sitä? Tällaista viestintää sosiaalinen media on täynnä, ja sillä somevaikuttajat ja brändit pyrkivät aktivoimaan yleisöjä, viihdyttämään heitä ja rakentamaan aktiivista seuraajayhteisöä ympärilleen. Samaa voi hyödyntää myös asiantuntijaviestinnässä. Voi esimerkiksi toteuttaa pienimuotoisia ja leikkisiä joukkoistuksia, kysyä ihmisten kokemuksia, kerätä muistoja, hakea näkemyksiä tai koetella omia ideoita. Toimittajat käyttävät paljon tätä ”sorsastukseksi” (”crowdsourcing”) kutsuttua tekniikkaa kehitellessään juttuaiheitaan. Verkossa välitön palaute on sekä etu että kauhistus. Näkyvät asiantuntijat saavat niin risuja kuin ruusuja lyhyellä viiveellä verkon yleisöiltä. Mielipiteitä jyrkästi jakavissa teemoissa on miltei varmaan, että asiantuntijan näkemys ei aina miellytä koko yleisöä. Myös haastajia pitää oppia sietämään, kunhan palaute ei mene rumaksi tai rikolliseksi.

Lopuksi

Kulkemalla tasolta toiselle asiantuntija ottaa haltuun oman suunnitelmansa mukaisen viestinnän kokonaisuutena. Eri osat tukevat toisiaan, ja debattia on mukavaa käydä kun näkyvyys, yleisöt ja sisällöt ovat linjassa. On helpompaa seistä oman asiantuntijuuden takana, kun oma rooli ja identiteetti ovat selkeitä. Lopuksi kannattaa kuitenkin myös muistaa se, että koko kakkua ei ole edes pakko syödä! Myös keskustelujen seuraaminen ja oman asiantuntemuksen tekeminen helposti löydettäväksi hyvien profiilien avulla voi olla omien tavoitteiden näkökulmasta riittävää sosiaalisen median ammatillista hyödyntämistä.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s