Mediamainonnan uudet muodot hämmentävät

Tänä keväänä keskustelu sponsoroiduista sisällöistä medioissa on käynyt kuumana. Keskustelu käynnistyi, kun Ylen toimittaja Sanna Ukkola esitteli Yle-blogissaan dystopian median ja mainonnan rajojen lopullisesta hämärtymisestä mediatalojen etsiessä uusia tulonlähteitä kutistuvilla mediamyynti- ja tilausmarkkinoilla. Ukkolan kirjoitus poiki useita vastauksia viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisilta, jotka työkseen näitä uusia sisältöjä tekevät ja ideoivat yhdessä mainostajien ja medioiden kanssa. (Lue kirjoittamani postaus keskustelusta Jyväskylän yliopiston tutkimusprojektin blogista.)

Tiivistäen jutun juoni on seuraava: sponsoroidut sisällöt, siis mainostajan maksamat sisällöt medioissa (esimerkiksi tämä tai tämä), ovat tapoja tuottaa journalistisen oloista sisältöä eri kanaviin median omassa ympäristössä kuten uutismedian verkkosivuilla. Samasta asiasta on kyse aikakauslehden sivuilla tai liitteissä julkaistavissa advertoriaaleissa.

Raitiovaunureittiä mainostava advertoriaali vuodelta 1896 Atlanta Constitution -lehdestä.

Raitiovaunureittiä mainostava advertoriaali vuodelta 1896 Atlanta Constitution -lehdestä.

”Natiivimainonta” puolestaan tarkoittaa sponsoroitua journalististen sisältöjen tuottamista siten, että vaikka jutun aihe ja teema ovat mainostajan tilaamia, jutun näkökulma on journalistinen, juttu noudattaa kyseisen median journalistisia periaatteita ja se saa paikan median muiden juttujen parista. Tuotot saattavat olla hyviäkin; ainakin huippumediabrändeillä natiivimainontakampanjoiden hinnat vaihtelevat kymmenistä tuhansista satoihin tuhansiin dollareihin. Mainostajat ovat myös halukkaita kasvattamaan natiivimainontabudjettejaan eli lisäämään naitiivijuttujen määrää.

Mainokset osana uutisjournalismia

Suomessa keskustelu on ollut vastakkainasettelujen sävyttämää. Yle jatkoi kriittistä otettaan tarttumalla mm. Suomen Kuvalehden sivuilla esitettyyn sponsoroituun sisältöön, jossa esiintyi mainosmannekiinina Helsingin kaupungin virkamies:

Ylen toimittaja Sanna Ukkola kirjoitti blogissaan [linkki poistettu] Ylen nettisivuilla jo lähes toteuneesta median tulevaisuudesta, jossa journalistinen sisältö ja mainokset sekoittuvat. Ukkolan huomiot ilmiöstä osittautuvat saman tien todeksi. Yhdessä Suomen perinteikkäimmistä aikakauslehdistä, Suomen Kuvalehdessä, Helsingin kaupungin virkamies on kuvattu ja haastateltu tyylikkään lehtijutun oloiseen mainokseen.

Pian SK:n päätoimittaja Ville Pernaa sai tilaisuuden vastata, kuinka hänestä on ”koomista nähdä […] tilanne, jossa oma lehti joutuu mallikappaleeksi journalismin ja mainonnan sekoittumisesta. Olemme Suomen viimeinen lehti, jossa olisi havaittavissa journalismin ja mainonnan sekoittumisen”. SK:n tapauksessa kyse olikin melko perinteisestä advertoriaalista, joka oli selkeästi merkitty ja erotettu omaksi kokonaisuudekseen.

Jos tätä mainosta olisi halunnut käyttää todisteena ”jo lähes toteutuneesta median tulevaisuudesta”, olisi saman huomion voinut tehdä jo aiemmin, sillä advertoriaalit ovat olleet kiinteä osa aikakauslehdissä ja televisiossa julkaistavaa mainontaa jo vuosikymmeniä. Ehkäpä käsillä oleva muutos koskee enemmän sitä, että nyt myös uutismediat hakevat erilaisten yhteistyökuvioiden kautta uusia tulonlähteitä, kun aiemmin tuotesijoittelua ja advertoriaaleja on totuttu näkemään viihteellisten ja life style -sisältöjen yhteydessä?

Verkko vauhdittaa uusien mainonnan muotojen syntyä

Julkisen sanan neuvoston (JSN) työryhmä sai hiljattain lausunnon aikaiseksi mainonnan merkitsemisestä. Lausuman ydinsanoma on sama vanha eli se että journalistinen ja kaupallinen sisältö tulee voida erottaa toisistaan. Ehkäpä lausuman keskeinen, uusi anti koskee sitä, kuinka mainoksista pitäisi puhua, millä sanoilla ne tulisi merkitä: JSN:n mukaan mainoksen tulisi olla mainos, eikä esimerkiksi ”sponsoroitua sisältöä” ja mainostajan mainostaja, eikä esimerkiksi ”kumppani”. JSN:n Risto Uimosen mukaan ”[o]ngelmia on aiheuttanut erityisesti netti, jossa median digitaalisilla sivuilla on käytetty kaupallisesta aineistosta epäselväksi jääneitä uusia termejä”.

Verkko on totta tosiaan syypää, sillä siellä niin mainostajat kuin (journalistiset) mediatkin etsivät uusia ilmaisun tapoja ja keinoja. Uutta ovat ainakin vuorovaikutteisuus, jakaminen, yleisöjen tuottamat sisällöt ja monikanavaisuus sekä yleisesti teknologian mukaan tuomat, ilmaisua rikastuttavat mahdollisuudet. Kun tähän yhdistetään yleisön muuttuneet mediankäyttötavat (mm. tietoa etsitään aiempaa aktiivisemmin, sisältöjä silmäillään valikoiden, hyviä juttuja jaetaan, uutisia ja asioita kommentoidaan, asioista keskustellaan) ja median tavanomaisten ansaintologiikoiden murros (mm. mainostilan myynnistä kohti kohdennettumpaa, räätälöidympää ja osallistavampaa mainontaa), käy selväksi että uusia muotoja etsitään ja testaillaan. Siksi mediat perustavat journalismin, digimaailman ja markkinoinnin välimaastoon sijoittuvia uusia tehtäviä.

Mikä muutuu?

Uskottavan ja tinkimättömän ”laatujournalismin” kohtalo jäänee tiettyjen medioiden käsiin, kuten asianlaita on tähänkin asti ollut. Hyvä ja kriittinen journalismi ei synny yksistään median taloudellisen riippumattomuuden tai vakaan rahoituspohjan seurauksena, vaan lisäksi tarvitaan toimituksellista osaamista ja linjauksia, joista pidetään kiinni ja joita aktiivisesti johdetaan ja puolustetaan. Viihteellisemmässä sekä tuotteista ja elämäntavoista kertovassa journalismissa kaupallisuus on luontevammin mukana kuin uutisjournalismissa.

Medialla on valta nostaa esiin tiettyjä tuotteita ja kehua tai haukkua niitä mielin määrin, jos se katsoo sen aiheelliseksi. Jos taas kyseessä on median oma mainostaja, ristiriita on ilmeinen: harva haluaa riskeerata tulonlähteen ja haukkua ison mainostajan tuotteen. Silloin on ehkä parempi pidättäytyä tekemästä juttuja niistä asioita ja tuotteista, jotka jo näkyvät median maksetuissa sisällöissä. Toisaalta miksi mainostaja haluaisi maksaa mainoksista, jos hänestä ei ainakaan tehdä journalistisia sisältöjä ja kilpailijaa kehutaan viereisellä sivulla? Tähän rakoon natiivimainonta tunkee.

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s