Hyvää ja vaikuttavaa viestintää (osa 1): suostuttelun ja vaikuttamisen aseet

Viestinnällä vaikuttaminen, suostuttelu ja suostuttelun taito eli retoriikka ovat voimallisia välineitä. Nykyajan medioituneessa yhteiskunnassa erilaisten viestien virrat ja medioiden läsnäolo muodostavat keskeisen osan elinympäristöstämme. Suostuttelevat viestit ovat läsnä kaikkialla: julkisissa poliittisissa debateissa, kadunvarsien mainoskylteissä, tviiteissä, Facebookin statuspäivityksissä tai vaikkapa kannettavan tietokoneemme muodoissa, väreissä ja logossa. Viestien kyllästämässä maailmassa joudumme jatkuvasti vaikutusyritysten kohteeksi ja toisaalta pyrimme itse vaikuttamaan muihin. Vaikuttamisen mekanismien tunteminen onkin tärkeää paitsi onnistuneen viestinnän, myös kriittisyyden näkökulmasta.

Suostuttelun läsnäolosta kaikkialla elämässämme saa hyvän käsityksen, kun lukee Robert C. Cialdinin mainion klassikkoteoksen Influence, jossa hän esittelee kuusi yleismaailmallista ”vaikuttamisen asetta”. Cialdini on yksi suostuttelun tutkimuksen pioneereista ja hän on tehnyt monia uraauurtavia tieteellisiä löydöksiä vaikuttamisen mekanismeista. Cialdinin mukaan vaikuttamisessa on huomioitava seuraavat kuusi periaatetta: vastavuoroisuus, niukkuus, auktoriteetti, johdonmukaisuus, tykkääminen ja yhdenmielisyys.

  • Vastavuoroisuutta on se pakottava tunne kutsua juhliisi se kaveri, joka on kutsunut sinut omiin juhliinsa, tai yleisemmin tehdä vastapalvelus sille, joka on auttanut sinua jossakin asiassa. Klassinen temppu on jakaa esimerkiksi mitättömiä karamelleja ravintolan tiskillä tippiastian vieressä (”minä annan sinulle jotakin ilmaiseksi, anna sinäkin minulle”).
  • Niukkuus on aina tuntunut ihmisistä arvokkaalta. Sen mitä ei ole paljon, täytyy olla arvokasta. Karsimalla palveluvalikoimaansa yritykset ovat kyenneet jopa kasvattamaan jäljelle jäävien tuotteiden hintaa ja menekkiä.
  • Viestin vakuuttavuutta lisäävän auktoriteetin lähde voi puolestaan olla vaikkapa poliisin virkapuku tai kollegan kehaisu (”Tainalla on 10 vuoden kokemus asuntomarkkinoista”).
  • Johdonmukaisuus ihmisten käyttäytymisessä on keskeisimpiä Cialdinin tutkimuslöydöksistä, ja se perustuu sitouttamisen taitoon. Markkinoijat ovat jo pitkään tienneet, että pienen myönnytyksen saaminen johtaa todennäköisemmin suuriin myönnytyksiin (nk. ”jalka oven väliin” -periaate). Kun ihminen ensin allekirjoittaa kiemurrellen eläinten oikeuksia ajavan järjestön vetoomuksen, hän todennäköisemmin liittyy myöhemmin myös kuukausilahjoittajaksi, vaikka ei olisi muuten sitä tehnyt. Taustalla on ihmisen muuttunut käsitys itsestä: koska allekirjoitin tämän vetoomuksen, olen sellainen ihminen, joka välittää eläinten oikeuksista ja haluan olla johdonmukainen ja tukea tätä asiaa. Tämän tutkimustuloksen hämmästyttävä seuraus on se, että asenteet eivät itse asiassa johda käyttäytymiseen, vaan pikemminkin päinvastoin. Hieman samankaltaisesta, harhautus-periaatteesta löytyy tuore esimerkki omasta lähipiiristä: tuttava hankki itselleen yli tuhannen euron television, vaikka oli suunnitellut ostavansa korkeintaan muutaman sadan euron laitteen. Syy oli se, että kaupassa hinta oli merkitty laitteen viereen epäselvästi ja ostajalle syntyi väärä vaikutelma laitteen hinnasta. Kun oikea hinta tiskillä selvisi, ostopäätös oli kuitenkin jo tehty, ja television ostamisen puolesta löytyi monta muuta hyvää perustelua. On kuitenkin tärkeää huomata, että näitä perusteluja ei olisi ollut olemassakaan ilman alun väärinkäsitystä. Tällaista harhautustekniikka (”vetää matto jalkojen alta”) voidaan käyttää myös epäeettisesti  hyväksi, ja siitä on hyvä olla tietoinen.
  • Tykkäämisen periaate viittaa siihen tosiasiaan, että ihmiset ovat kerta kaikkiaan mieluummin tekemisissä mukavien ihmisten kanssa. Sellaisten ihmisten, jotka jakavat kohteliaisuuksia, pyyntöihin on helpompi suostua kuin sellaisten, jotka eivät ota toista huomioon. Simuloiduissa liikeneuvotteluissa on todettu, että ”aika on rahaa” -asenteella etenevät neuvottelijat päätyvät huomattavasti heikompiin tuloksiin kuin sellaiset, jotka kysyvät kuulumisia ja jakavat kohteliaisuuksia keskenään.
  • Yhdenmielisyys viittaa siihen, kuinka otamme toisistamme mallia omassa käyttäytymisessämme. Jos kuntosalilla lukee, että ”suurin osa asiakkaistamme käyttää salipyyhettä suojatakseen laitteita” on ihmisellä kova paine seurata tätä mallia myös omassa käyttäytymisessään. Vaikutus voi olla myös kielteinen. Humalainen huutelee pikkulapselle rasistisia herjauksia julkisessa kulkuvälineessä, mutta kukaan ei puutu, koska kukaan muukaan ei tee mitään. Syntyy kaikkia jähmettävä yhdenmukaisen toiminnan kehä, jota ei ole helppo rikkoa. Samaten monet hyvää tarkoittavat ihmisoikeus- tai ympäristökampanjat saattavat haksahtaa tähän ansaa korostaessaan sitä, kuinka paljon vääryyksiä, ihmisoikeusloukkauksia tai ympäristön tuhoamista maailmassa tapahtuu. Viestin vaikutus voi olla täysin päinvastainen kuin mitä haluttiin. Ihmiset kokevatkin että kuvatunkaltainen käyttäytyminen on tavallista, normatiivista, ja seuraavat sitä tai eivät välitä viestin sisällöstä. Siten positiivisen normin vahvistaminen on usein tehokkaampi strategia kuin syyllistäminen tai kielteisyyden korostaminen. Esimerkiksi pelottelu on toimiva strategia vain silloin kuin pelottelija esittää myös keinot päästä pelon aiheuttajasta eroon. Muuten ihminen sivuuttaa inhottavan viestin kokonaan ja vaikutus kääntyy itseään vastaan.

Tarkasteltaessa viestintää nimenomaan vaikuttamisen näkökulmasta on hyvä huomata, millainen viestintäkäsitys vaikuttamisen, retoriikan ja suostuttelun tutkimukseen kytkeytyy. Tällaisessa tarkastelussa viestintä nähdään ennen kaikkea käytännöllisenä taitona. Viestinnän ongelmat ja häiriöt saavat alkunsa tarpeesta vaikuttaa muihin ihmisiin, saada heidät ajattelemaan halutulla tavalla. Ratkaisu näihin ongelmiin löytyy viestinnän tutkimuksesta ja taitojen harjoittamisesta. On kuitenkin hyvä muistaa, että jo klassisen retoriikan mestari Cicero oli sitä mieltä, että hyvä ja vaikuttava viesti syntyy asiantuntemuksen ja suostuttelutaitojen yhdistelmästä, eikä perustu pelkkään ”kaunopuheisuuteen”. Onnistuneen viestinnän näkökulmasta se, mistä puhutaan, on vähintään yhtä tärkeää kuin se, miten tuosta asiasta puhutaan.

Suostuttelun tradition viestintäkäsitystä on helppo kritisoida lähettäjäkeskeisyydestä. Ihminen ei ole tahdoton robotti, kumpikin osapuoli osallistuu vaikutuksen tuottamiseen yhtä lailla. Lisäksi on ylipäätään kyseenalaista, että vaikuttamiselle voisi löytyä jotain vaikutettavasta täysin riippumattomia yleisiä lainalaisuuksia. Vaikutus onkin aina kontingentti, tilannesidonnainen, ja lisäksi siihen kytkeytyvät useat muut tekijät viestin lähettäjän ominaisuuksista viestin sisältöön, kanavaan ja vastaanottajaan sekä lopulliseen päämäärään eli siihen, mitä tavoitellaan. Esimerkiksi muutos tiedoissa tai mielipiteissä tapahtuu huomattavasti helpommin kuin muutos asenteissa tai arvoissa. Käytännöllisenä näkökulmana vaikuttamistutkimus on kuitenkin hyödyllinen, ja kuten esimerkiksi Cialdinin tutkimus on osoittanut, tilannesidonnaisina tällaisia yleistettäviä vaikuttamisen periaatteita todella on olemassa.

Mainokset

Yksi kommentti artikkeliin ”Hyvää ja vaikuttavaa viestintää (osa 1): suostuttelun ja vaikuttamisen aseet

  1. Paluuviite: Yhteisöviestinnän keinot | hetalaiho

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s