Sosiaaliset alfat ja jakaminen verkossa: suosittua vai viraalista?

Osallistuin hiljattain Mobiilit mediasisällöt –tutkimusraportin julkistustilaisuuteen. Raportin mukaan mm. vain lehtiä luetaan mielellään kännykänruudulta, muuten mobiili mediankulutus on vähäistä, ja vain harva jakaa sisältöjä verkossa. Tutkimuksen mukaan 12 % vastaajista jakaa sanomalehtiuutisia viikoittain tai useammin, päivittäin vain muutama prosentti – mitä voi pitää melko vaatimattomana määränä. Silti noin puolet vastaajista kulutti toisten jakamia sisältöjä. Eli on olemassa harvoja ihmisiä, jotka jakavat uutisia ja saavat niille näin uutta yleisöä, joka ei ehkä löytäisi ja kuluttaisi juttua muutoin ollenkaan. Keskustelemaan kutsutuista kommentaattoreista HS/Nytin esimies Jussi Pullinen nosti esiin kysymyksen siitä, keitä nämä ”alfa-jakajat”, jotka levittävät uutisia eteenpäin omille ”fanikunnilleen”, voisivat olla. Tietämällä keitä alfa-jakajat ovat voitaisiin kohdentaa heille oikeanlaisia uutisia ja suostutella heitä näin levittämään viestejä edelleen heidän omassa sosiaalisessa verkostossa.

Ajatuksen taustalla on vanha mediatutkimuksen löydös, kaksivaihehypoteesi, jonka mukaan uutiset eivät leviä niinkään suoraan joukkoviestimistä ihmisille, vaan kulkevat ”mielipidejohtajien” välityksellä ja leviävät sitten esim. keskinäisviestinnän keinoin – suusta suuhun – mielipidejohtajien yhteisöissä. Samaa ajatusta on sovellettu myös mm. innovaatioiden leviämisen teorioissa. Toimittaja–kirjailija Malcom Gladwell popularisoi ajatuksen vaikuttajayksilöistä kirjassaan Leimahduspiste, (Tipping Point), jossa hän kuvasi ideoiden ja hittituotteiden leviämistä viruksenkaltaisena. Gladwellin mukaan ideoiden, ajatusten, villitysten yms. viraalinen leviäminen ihmiseltä toiselle on mahdollista, koska joukossamme on erityisiä sosiaalisesti kyvykkäitä henkilöitä, nk. yhdistäjiä (Connectors). Yhdistäjillä on runsaasti sosiaalisia kontakteja ja he ovat itse verkostojen solmukohdissa yhdistäen näin useita toisistaan etäällä olevia ihmisiä toisiinsa. Tämä ajatus pohjautuu kaksivaihehypoteesin ohella sosiologi Stanley Milgramin 1960-luvulla tekemiin kirjekokeisiin, joiden tulosten myötä popularisoitui käsitys siitä, että kaikki maailman ihmiset ovat  kuuden askeleen päässä toisistaan (digiaikana sama koe on toistettu, ja esim. Facebookissa etäisyys on kaventunut jo 4,7 askeleeseen).

Viime aikoina tutkijat ovat asettaneet Gladwellin väitteet kyseenalaisiksi. Esimerkiksi verkostotutkija Duncan Watts väittää, että keskeiset henkilöt eivät olisikaan merkityksellisiä laajamittaisten viestien leviämisten tai trendien kannalta. Watts perustaa väitteensä ajatukseen siitä, että ei ole olemassa yhtä teoriaa vaikuttamisesta tai asioiden leviämisestä – viruksetkin leviävät hyvin eri tavoin – ja erilaiset tartunnan mekanismit tuottavat erilaisia ”epidemioita”. Wattsin mukaan minkään ”viruksen” leviäminen ei ole sen tartuttajan ominaisuus, vaan koko yhteisön alttius vaikuttaa leviämiseen. Kyse on siis siitä, kuinka valmis yhteisö tai yhteiskunta on omaksumaan jonkin tietyn trendin. Kun alttius on suuri, ei tarvita kuin yksi satunnainen ”trendsetteri” ja epidemia on todellisuutta. Wattsin mukaan virus-metafora onkin harhaanjohtava; monet trendit leviävät ennemminkin kulovalkean tavoin, eikä kukaan väitä että tulipalon sytyttänyt ensimmäinen kipinä olisi jotenkin erikoinen. On sanomattakin selvää, että vaikuttaja-gurut eivät ole innostuneet Wattsin ajatuksista ja hänen tietokonesimulaatioihin ja verkossa toteutettuihin massiivisen mittakaavan kokeisiin on suhtauduttu varauksellisesti. Watts on mennyt jopa niin pitkälle väitteissään – empiirisiin kokeisiin nojaten – että hänen mukaansa melkein mistä tahansa voi tulla suosittua, kunhan se saa ensimmäiset sattumanvaraiset ”tykkäykset” sosiaaliselta yhteisöltä, joka sitten alkaa vahvistamaan tätä vaikutusta.

Jos aikaa, vaivaa ja rahoja ei halua käyttää ”alfa-jakajien” metsästämiseen, mihin sitten? Jos Wattsin teesit ottaa tosissaan, joukkoviestinnällä on edelleen hallussaan suurin vaikuttamisen ase: monikanavainen ja laaja julkisuus. Suosiota saa kunhan on valmis hankkimaan mahdollisimman laajaa näkyvyyttä. Toisaalta voi olla paljonkin sellaisia hieman näkymättömämpiä, rajatun yleisön foorumeja, esim. joku blogi, johon tietynlaisista asioista kiinnostuneet ihmiset kokoontuvat. Tällöin bloggarin saaminen oman viestin taakse voisi olla tehokas tapa vaikuttaa. Tässä tapauksessa ei kuitenkaan ole kyse enää ”viraalisuudesta” vaan puhtaasta suosiosta samaan tapaan kuin jokin tv-ohjelma, aikakauslehti tai mikä tahansa media voi olla ”suosittu”. Ja suositulla on paljon joukkoviestintävoimaa. Tuntemattomampi bloggari voi puolestaan hyötyä viraalisuudesta, jos hänen asiansa sattuu olemaan melkein kaikkien muidenkin huulilla, mutta kukaan ei ole vielä ehtinyt asiasta kirjoittaa.

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s