Miksi paraskaan case ei riitä

Vapa Median sisältöstrategi Ida Hakola bloggasi Pilkun Paikassa inspiroivien casejen merkityksestä yrityksen viestinnän suunnittelulle. Seminaareissa ja koulutuksissa monet ovat kuulleet hämmästyttäviä tarinoita yrityksistä, jotka ovat onnistuneet jossakin: selviytymään mainekriisistä, käyttämään sosiaalista mediaa nokkelalla tavalla uusien asiakkaiden hankinnassa, luomaan huipputuotteita ja brändejä, sitouttamaan käyttäjät mukaan omaan tuotekehitykseen, synnyttämään kampanjansa ympärille netin viraalihittejä jne. Näitä ”voittajien tarinoita” on maailma pullollaan, ja niistä otamme mallia ja yritämme tehdä samoin. Hakola huomauttaa kuitenkin, että caset eivät välttämättä ole yksi yhteen sopivia oman yrityksen haasteiden kanssa: se mikä tepsii Applella ei välttämättä toimi pienellä suomalaisella kuntosaliyrittäjällä. Hakola painottaakin, että caseja on aina syytä peilata oman yhteisön haasteisiin ja tavoitteisiin sekä pohtia, voisiko oppeja testata ensin pienessä mittakaavassa.

Miksi caset eivät sitten kelpaa suoraan ohjenuoraksi tai viestintästrategian pohjaksi? Viestinnän tutkimus on esimerkki alasta, joka nojaa vahvasti kiinnostaviin caseihin. Kun tutkitaan vaikkapa yrityksen mainetta, on tapana esitellä onnistuneita ja vähemmän onnistuneita esimerkkejä. Usein kiinnostuksenkohteena on lisäksi se, millaista viestintää (jos minkäänlaista) on käytetty. Viestinnän ammattilaisille ovat tuttuja ”kriisiviestintä-caset”, joissa yritys ensin kärsii mainekriisistä median myllytyksessä ja sitten ”selviää” mainetta uhkaavasta kriisistä viestinnän ansiosta kuivin jaloin – ja ehkäpä jopa kääntää kriisin voitoksi! Tällaisia caseja kuullessa pohditaan, mikä onnistui ja mikä meni vikaan ja kuinka oppeja voisi soveltaa, kun vastaavaa sattuu omalla kohdalla. Caseihin – niin akateemisiin kuin konsulttien tekemiinkin – liittyy kuitenkin suuri joukko ongelmia:

  1. Caset ovat usein tekijänsä motivoimia, niillä halutaan todistella jotain, joka on mielessä jo ennen itse casea.
  2. Se mitä esitellään määräytyy sen mukaan, mistä case parhaiten kertoo (ei kunnollisia tutkimusksymyksiä).
  3. Case-kuvaukset perustuvat harvoin tutkimusmenetelmiin tai teorioihin.
  4. Aineisto ja tulkinnat ovat usein subjektiivisia (ei edustavaa otosta tai systemaattista ja objektiivista metodia).
  5. Dataa on liian vähän, jotta tuloksista voisi sanoa mitään yleistä.
  6. Mahdolliset haastateltavat on valittu niin, että ne vahvistavat ilmiötä, jota varten case-kuvaus on luotu. (ks. lisää esim. Diefenbach, 2008: Are case studies more than sophisticated storytelling?)

Akateemisessa maailmassa suuri osa näistä ongelmista on tapana välttää tuomalla puutteet avoimesti esille. Muualla se ei ole tapana, eikä perusteltuakaan. Siksi on kuitenkin tärkeää muistaa, että caset ovat usein positiivisia vahvistuksia sille, mitä puhuja haluaa todistaa oikeaksi. Tämä ajatus on helppo osoittaa oikeaksi vahvistusharhankäsitteen avulla. Oletetaan, että haluamme tietää, auttaako asiakkaan henkilökohtainen kontaktointi mainekriisin hoitamisessa. Otamme siis kriisin hetkellä yhteyttä jokaiseen asiakkaaseen henkilökohtaisesti ja maine parantuu. Jos näin todella tapahtuu, käsityksemme suoran kontaktoinnin voimasta vahvistuu. Jos uskomme (=haluamme uskoa) oikein kovasti suoran kontaktoinnin voimaan etsimme lisää vastaavia onnistuneita esimerkkejä (caseja). Jos taas käy niin, että kontaktointi ei auta, vaan asiakkaat suuttuvat vielä enemmän, saattaa uskomme tähän viestintätapaan horjua. Jos haluamme kuitenkin luottaa edelleen suoraan kontaktointiin kriisitilanteessa (ehkä aiempien positiivisten kokemusten vuoksi), voimme keksiä joitain muita syitä, jotka saattoivat vaikuttaa tämänkertaiseen epäonnistumiseen tai pitää tapausta ristiriitaisesti ”poikkeuksena, joka vahvistaa säännön”.

Oikeasti ainoa oikea tapa todistaa, onko kontaktoinnilla vaikutusta maineen elpymiseen, olisi tutkia riittävä määrä sellaisia kriisitapauksia,  joissa palaute muuttui positiiviseksi ajan myötä sekä sellaisia tapauksia, joissa näin ei käynyt, kun osassa tapauksista on oltu yhteydessä asiakkaisiin ja osassa ei. Jos emme tee tätä, voi olla, että esimerkiksi jokin muu tekijä vaikutti mainekriisistä selviytymiseen (ajan kuluminen, uusi kiinnostava tuotelanseeraus, jokin toinen, suurempi kriisi toisaalla, joululoma…).

Olettaen että nämä kaikki muut tekijät on jotenkin huomioitu, tämä on tiettävästi ainoa tapa todistaa, vaikuttaako toimenpide X halutulla tavalla lopputulemaan Y. Tämä siis teoriassa. Käytännössä on helpompi tyytyä caseihin. Siksi emme kuitenkaan tarvitse lisää vain hyviä onnistujatarinoita, vaan paljon erilaisia caseja: tarinoita pienistä ja suurista onnistumisista, epäonnistumisista, ”ihmeparantumisista”, tarinoita vaikeuksista voittoon ja voitosta vaikeuksiin. Caset harvoin todistavat mitään; ne ovat parhaimmillaan rikastuttamassa käsityksiämme, siitä mitä viestinnän ihmeellisessä maailmassa voi tapahtua.

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s