Vastuullisuusviestintä kriisien aikakaudella

Olin keskiviikkona 3.10. alustamassa yhteiskuntavastuu-seminaarissa aiheesta ”Vastuullisuusviestinnän edellytykset kriisien ja sosiaalisen median aikakaudella” (katso kalvot täältä). Seminaariin oli kutsuttu keskustelemaan sekä toimittajia että tiedottajia yritysten yhteiskuntavastuusta ja siitä, mitä se merkitsee heidän työnsä kannalta. Omassa esityksessäni nojasin pitkälti samoihin argumentteihin, joista olen kirjoittanut jo aiemminkin organisaatioviestinnän näkövinkkelistä. Tiivistetysti:

  • Organisaation vastuullisuus tarkoittaa yleisesti sen yhteisön, yhteiskunnan tai kansainvälisen yhteisön, jossa organisaatio toimii, määrittämien lakien ja eettisten toimintatapojen eli normien noudattamista. Eettiset normit ovat tietyin varauksin neuvoteltavissa ja muuttuvia. Vastuullisuus kytkeytyy tekoihin ja sitoumuksiin, eli se ei ole retoriikkaa ilman toimintaa. Vastuullista toimijaa tulisi edes teoriassa olla mahdollista pitää tilivelvollisena niistä asioista, joihin väitetty vastuunotto kohdistuu. Yritysten kohdalla vastuu määritellään yleensä yhteiskuntavastuuna (corporate social responsibility), joka kattaa yrityksen toimintaympäristöön kytkeytyviä taloudellisia, sosiaalisia ja ekologisia velvollisuuksia (ks. kolmoistilinpäätös). Esimerkiksi lakien noudattaminen tai hyväntekeväisyys eivät ole yhteiskuntavastuun kantoa. Ajatuksena on, että toimijalla on lain ylittäviä eettisiä vastuita siitä ympäristöstä, jonka resursseja hyödyntämällä se vaurastuu.
  • Vastuullisuus kannattaa mm. siksi, että yrityksillä on merkittäviä mahdollisuuksia parantaa ympäröiviä yhteiskuntia, kasvattaa omaa luottamuspääomaansa, välttää sidosryhmäsuhteita vahingoittavia julkisuuskriisejä sekä rakentaa itsestään mielikuvaa vastuullisena toimijana.
  • Vastuullisuudesta viestiminen on yrityksen tai yhteisön PR-funktion hyödyntämistä yhteiskuntavastuusta raportoitaessa tai sen kautta mainetta, julkisuuskuvaa tms. rakennettaessa.
  • Vastuullinen viestintä on PR-toimintaa, joka noudattaa yhteiskunnan lakeja ja alan eettisiä koodistoja. Vastuullinen PR pyrkii tasapainoilemaan edustamansa yhteisön etujen, yhteiskunnan lakien ja arvojen sekä sidosryhmien intressien välimaastossa. Vastuullinen PR ei voi perustua kirsikoiden poimintaan eli korostaa vain vastuullisia tekoja, jos toisaalla ollaan vastuuttomia; vastuullinen PR noudattaa aina ensisijaisesti yhteiskunnan lakeja ja kansainvälisiä sopimuksia (esim. ihmisoikeudet); vastuullinen PR perustuu ensin tekoihin ja suunnitelmiin, joihin sitoudutaan, sitten vasta brändiin tai mielikuvien rakentamiseen.
  • Kriisiviestintä liittyy läheisesti vastuullisuusasioihin, sillä usein juuri kriisien kohdalla vastuullisuuskysymykset nousevat vasta pintaan, ja silloin niistä kiinnostuvat organisaation ja sen sidosryhmien lisäksi myös suuri yleisö.

Omassa esitelmässäni halusin tuoda esiin sen, että vastuullisuusviestintää ei ehkä ole järkevää rakentaa puhtaasti yksisuuntaisen raportoinnin varaan. Vastuukysymykset kytkeytyvät nimittäin hyvin mutkikkaalla tavalla eri yhteiskuntien arvoihin ja asenteisiin, ja lisäksi niihin vaikuttavat mahdollisesti yllättävältä tuntuvat muutokset yhteiskunnallisessa asenneilmapiirissä. Olemme tottuneet siihen, että ihmisten asenteet – samaten kuin yhteiskunnan arvot – muuttuvat hyvin hitaasti ja vakaasti luoden näin suhteellisen ennustettavan ja turvallisen toimintaympäristön yrityksille (tai mille tahansa toimijalle). On kuitenkin niin, että käsitys yhteiskunnasta yhden ideologian tyyssijana on aikansaelänyt, ja totuudenmukaisempi lähtökohta on tarkastella yhteiskuntaa useiden intressiryhmien kamppailuna arvoista ja niiden määrittelystä.

Vapaus ilmaista mielipiteensä yhdistettynä sosiaalisen median tarjoamaan tehokkaaseen viestintäkanavaan on aiheuttanut mm. sen, että kiistakysymykset saattavat kriisiytyä nopeastikin. Tästä juuri on kyse, kun esimerkiksi asuntokauppakytkökset tai hiljaisuudessa tehdyt julkiset hankevalmistelut nousevat pintaan. Siitä minkä on kuviteltu olleen normaalia toimintaa, tuleekin hetkessä anteeksiantamatonta. Toisaalta myös vastuullisuudessaan hyvin edistyneet toimijat saattavat joutua myrskynsilmään suhteellisen viattomien viestinnällisten kömmähdysten takia, kuten Fazerin esimerkki osoittaa. Kriiseistä onkin hyvä huomata, että niillä voi olla sekä globaali, että lokaali ulottuvuutensa, ja että pienestä kiistakysymyksestä voi kasvaa valtava myrsky. Esimerkiksi kaivosyhtiö Talvivaaran kriiseillä on ollut sekä paikallinen että kansallinen ulottuvuutensa, mutta varmasti myös viimeaikainen globaalin tason keskustelu ydinvoiman riskeistä vaikuttaa siihen, kuinka kaivostoimintaa täällä Suomessa arvioidaan.

Tämän vuoksi yksisuuntainen vastuullisuusraportointi tuntuu kovin köykäiseltä työkalulta vastuullisuusasioiden viestinnässä. Vastuullisuusviestintä on yhä enemmän suhdetoimintaa, eli vuorovaikutusta ja suhteiden ylläpitoa erilaisiin sidosryhmiin. Lisäksi toimijalla tulisi olla käytössään tehokas, sidosryhmäajatteluun pohjautuva viestintäsuunnitelma kriisien varalle.

Tilaisuudessa oli kaksi mielenkiintoista paneelia, joista ensimmäisessä keskustelivat taloustoimituksen varaesimies Anna Karismo Helsingin Sanomista ja toimittaja Katja Boxberg Kauppalehdestä. Toisessa paneelissa olivat viestintäpäällikkö Olli-Pekka Nissinen Talvivaarasta ja viestintä-, markkinointi ja yhteiskuntasuhdejohtaja Osmo Kammonen Neste Oilista.

Toimittajat toivat esiin mielenkiintoisen huomion siitä, kuinka vastuukysymyksissä on siirrytty hiljalleen, 2000-luvun mittaan ympäristöaiheista yhä enemmän yhteiskunnalliseen ja sosiaaliseen vastuunkatoon. Viimeaikoina esimerkiksi poliittiset ja taloudelliset sisäpiirikytkökset, irtisanomiset, johdon palkitseminen ja verkonkierto ovat puhuttaneet. Ympäristöasiat ovat jääneet hieman taka-alalle. Kehityksen taustalla lienee vuosikausia tapetilla ollut taloustilanne. Suunta kulkee siis selvästi globaalista lokaaleihin kysymyksiin, vaikka aiheet ovatkin samaan aikaan kansainvälisiä. Esimerkiksi finanssikriisin voidaan ajatella luoneen sen kaltaista asenneilmastoa, että nyt avoimuutta vaaditan niin yksityiselle kuin julkisellekin sektorille. Euroalueen talouskriisi puolestaan saattaa vaikuttaa siihen, että verosuunnittelun avulla vapaamatkustajiksi ryhtyville tuntuu olevan nyt aiempaa vähemmän vapaita paikkoja jäljellä. Tästä esimerkkinä vaikkapa yksityisten terveysasemien  tai hakukonejätin joutuminen syyniin. Toimittajat painottivat avoimuutta yli kaiken. Heidän mukaansa vastuullisuus mitataan usein kriisien kautta, ja silloin on tärkeää, että vastuulliset eli johto on tavoitettavissa ja että asioista kerrotaan heti suoraan. Esimerkiksi Finnairin Mika Vehviläisen asuntosotku kumuloitui entisestään, kun esitutkintamateriaalista nousi esiin vanhoihin sitouttamisbonuksiin ja niiden julkiseen selittelyyn liittyvää sähköpostinvaihtoa. Jälkiviisaana on helppo sanoa, että avoimuus olisi kannattanut.

Viestintäjohtoa puolestaan pohditutti paneelissa se, millä tavalla omaa toimintaa ja vastuullisuutta voisi viestiä siten, että eri sidosryhmät ymmärtäisivät yrityksen näkökulman. Huolta tuntui herättävän se, että yrityksen oma tietomäärä vastuullisuuskysymyksistä on huomattavasti korkeammalla kuin kriitikoilla, eikä oikealaista yhteyttä tunnu aina löytyvän. Esimerkiksi Talvivaaran Nissinen sanoikin aivan oikein, että tietoon perustuva viestintä ei kerta kaikkiaan aina toimi, jos asioista puhutaan osin emootioiden tasolla. Samaten esimerkiksi toisen osapuolen kielteinen kanta ydinvoimaan voi muodostaa ylittämättömän kuilun viestinnälle. Juuri tämänkaltaisessa tilanteessa vastuullisuutta usein rakennetaan. Keskenään ristiriitaisia intressejä pitäisi kyetä ottamaan huomioon, ja oma faktatieto ei ole ylittämätön neuvotteluvaltti. Kyse on usein suuristakin maailmankuvallisista eroista. Eri toimijoiden tietoon perustuvat argumentit voivat olla hyvinkin painavia, ja silti keskenään ristiriidassa. Tämä johtuu siitä, että myös tietoa voidaan tuottaa monenlaisesta näkökulmasta, erilaisia etuja palvelemaan. Tämän ei kuitenkaan pitäisi estää keskustelua yhteisistä asioista. Kammonen puolestaan nosti esiin sidosryhmien integriteetin vaalimisen, eli sen, että liika hyysääminen tai vaikutuspyrkimykset yrityksen taholta saattavat kääntyä itseään vastaan.

On selvää, että organisaation omien tavoitteiden ja sen sidosryhmien odotusten välillä voi olla melkoisia kuiluja. PR:n näkökulmasta kyse ei kuitenkaan ole näiden odotuksiin liittyvien kuilujen täyttämisestä tai silottelusta pois vastuullisuusretoriikalla. Kyse on puhtaasti yhteyden ylläpitämisestä ja vaalimisesta. Täytyy yrittää ymmärtää toisten arvoja ja huolia, vaikka ne olisivat ristiriidassa omien kanssa. PR:n tärkein tehtävä on saada viesti perille siitä, missä mennään ja miksi sekä mihin ollaan matkalla. Tämä muodostaa lupauksen siitä, että keskusteluyhteys on auki ja huoli on tiedostettu. Vallaltaan vähäisen toimijan sivuuttaminen voi olla organisaatiolle myös kohtalokasta. Sopivassa asenneilmapiirissä, sosiaalisen ja perinteisen median vetoavulla pienestä voi kasvaa suuri.

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s