Viestimisen maisema ei ole enää entisensä

Osallistuin 5.6.2012 ProComin eli viestinnän ammattilaisten järjestön ProCom-päivään. Tapahtumassa julkistettiin ainutlaatuinen kirja Vuosisata suhdetoimintaa, joka kartoittaa suomen viestintäkentän historiaa. Yksi kirjan toimittajista, samassa tilaisuudessa elämäntyönpalkinnon viestinnän parissa työskentelystä saanut Leif Åberg, muistutti, että katsomalla alaa ”lintuperspektiivistä” voi huomata, että tietyt perusasiat ovat edelleen läsnä viestinnän ammattilaisen työssä. Esimerkiksi viestintä on edelleen vaikuttamista ja vallan käyttöä. Kenellä on ääni ja lupa puhua, kenen mielipiteellä on merkitystä? Viestinnän kehitys on myös aina ollut teknologiavetoista. Uudet teknologiat joukkoviestimistä verkkoon ovat muuttaneet radikaalisti niin viestinnän tekemistä kuin tutkimustakin. Sodat ja kriisit ovat lyöneet leimansa viestinnän harjoittamiseen. Sotapropaganda ja tsunamit ovat vauhdittaneet viestinnän alan kehitystä: kuinka saada sanoma perille tehokkaammin? Kuinka viestiä keskellä kriisiä? Viimeisenä Åberg nosti esiin sisältöjen ja yhteisökuvan merkityksen osana ammattimaisen viestimisen harjoittamista.

Samaan aikaa kun historia kertoo siitä, mitkä asiat ovat pysyneet ennallaan, se myös osoittaa, mikä on muuttunut. Muutoksista viestinnän kentällä puhui palkittu viestinnän alan kansainvälinen aktiivi Daniel Tisch. Tisch nosti esiin joitain alan perusteita järisyttäviä muutoksia, joiden taustalla on internet ja verkottunut viestintämaisema. Tisch muistutti, että viestintä on epälineaarista. Yksi vuorovaikutus voi johtaa globaaleihin mainekriiseihin. Aiemmin esimerkiksi yrityksen asiakas saattoi purkaa turhautumisensa huonoon palveluun lähipiirilleen, kun nykypäivänä on aivan tavallista vuodattaa asia verkkoon kaikkien nähtäville. Pahimmillaan (tai parhaimmillaan, näkökulmasta riippuen) tarina voi levitä globaaliksi meemiksi ja vahingoittaa yrityksen mainetta. Samalla viestin ”perintö” jää elämään verkkoon. Tällöin viestinnän tekijän täytyy muistaa hellittää ote vallan kahvasta – viestintää ei voi kontrolloida, mutta kuvaan siitä, miten yritys suhtautuu sitä koskeviin asioihin, voi vaikuttaa. Vähättelyn sijaan auttaa rehellisyys ja suoruus, kömmähdyksen myöntäminen ja sen viestiminen, mitä aiotaan tehdä paremmin asian korjaamiseksi.

Tisch luonnehti viestimisen realiteetteja paradoksaalisiksi. Pyrimme yksinkertaisuuteen, vaikka maailma on kompleksinen. Meidän on haasteellista tavoittaa toista ihmistä, vaikka kaikki ovat kytkeytyneinä toisiinsa. Pyrimme kontrolliin, vaikka asiat eivät ole oikeasti hallittavissa. Tischin neuvo on, että viestivien organisaatioiden tulee kehittää itselleen luonne tai karaktääri (character), josta käsin viestintä tapahtuu. Oman viestinnän rehellisyydellä ja määrätietoisuudella voi ehkä luoda kuvan luotettavasta ja läpinäkyvästä organisaatiosta. Tisch käsitteli vähemmän kuitenkin sitä, millä tavalla tämä viestinnän tapa tai luonne tulisi upottaa myös organisaation ihmisiin, niihin jotka viestintää omassa työssään ja työllään oikeasti tekevät. Parasta PR:ää on mielestäni se, että organisaation ihmiset itse luovat tekemisensä kautta tavoiteltua yhteisökuvaa. Sisäinen viestintä ja katseiden kääntäminen organisaation henkilöstöön on tärkeä PR-teko. Usein kuulee sanottavan, että asiakkaat ovat kaikki kaikessa, mutta organisaatioviestinnässä on aina vähintään kaksi osapuolta, eikä sitä sovi unohtaa.

Toinen neuvo, jonka Tisch antoi, oli tilannetajun käyttö (contextual intelligence). Esimerkiksi terveysalan toimijalta odotetaan erilaista viestintää kuin teknologiayrityksen propellipäältä. Samalla tavalla kriisin keskellä olevalta organisaatiolta odotetaan nöyryyttä ja rehellisyyttä mutta myös suoraselkäisyyttä ja vastuunkantoa. Ei auta vedota lyhyeksi jääneisiin yöuniin tai evästaukoon, kun toimittajat tulevat repimään hihasta.

Lopulta näissä neuvoissa ei ehkä ole kovin paljoa sellaista, mitä viestinnän ammatin harjoittajat eivät olisi tienneet jo aikapäiviä sitten. Uutta puolestaan on se, kuinka viestinnän maisemamme on muuttunut. Maailmasta on todella tullut monimutkaisempi ja kytkeytyneempi, ja sillä on vaikutusta viestien leviämisen nopeuteen ja laajuuteen. Asiayhteydestään irrotetut paikalliset vuorovaikutukset voivat todella vaeltaa kuin Platonin ”orvoiksi jääneet kirjoitukset” ympäri maailmaa, täysin viestin lähettäjän kontrollin ulottumattomissa. Tämän vuoksi viestintä onkin enemmän jatkuvaa vuoropuhelua kuin kertarykäyksellä ammuttuja, sinne tänne kohdennettuja kampanjoita. Täydellinen esimerkki vuoropuheluviestinnästä on Nettipoliisi, joka palkittiin ProCom-päivillä vuoden viestintätekona. Nettipoliisi on läsnä verkossa ja vuorovaikutuksessa sosiaalisen median käyttäjien kanssa. Nettipoliisin tärkeimpiä tehtäviä – läsnäolon ohella – on välitön puuttuminen rikolliseksi katsottuun toimintaan verkossa. ”Virtuaalihuomautuksen” voi saada esimerkiksi verkkokiusaamisesta.

Monimutkaista, yllättävää ja kytkeytynyttä viestintämaisemaa kannattaa lähestyä tunnustamalla asioiden luontainen mutkikkuus. Viestintää suunnitellessa voi ottaa vaikka seuraavat seikat huomioon:

  • Se mikä on aina toiminut, ei välttämättä toimi enää. Historian tunteminen on tärkeää, mutta hyväksi todetut viestimisen tavat eivät ole mitään patenttilääkkeitä. Tilanteeseen voi aina sisältyä tekijöitä, joita ei vielä tiedetä tai voida ottaa huomioon, mutta joilla saattaa olla merkittävä vaikutus koko viestintätapahtumaan. Varaudu siis siihen, että viestintä yleensä epäonnistuu – enemmän tai vähemmän – eli tapahtumat eivät kulje odotetun/suunnitellun kaltaista rataa.
  • Viestintää kannattaa testata. Kokeile viestiä vaikkapa kollegoillesi tai oman organisaation toisessa siivessä työskenteleville. Saatat saada yllättävää palautetta ja hyviä mielipiteitä.
  • Varaudu siihen, että viestintä voi muuttua. Jos vaikuttaa siltä, että viestintä ymmärretään täysin väärin ja kiva pikku mainoskampanja on johtanut verkossa adresseihin ja boikottisivuihin, ei ole mitään pahaa pyytää anteeksi ja muuttaa viestinnän suuntaa. Päämäärätietoinen kannattaa olla, mutta ei jääräpää!
  • Rakenna viestintästrategia niin, että se mahdollistaa viestinnän joustavuuden, ottaa huomioon yllätykset ja rakentuu tulevaisuuden varaan. Ensinnäkin kaikenlaiset kokeilut ja uudet viestinnän tavat kannattaa ottaa vakavasti. Älyttömältä tuntuva intranet-työkalu saattaa osoittautua kullanarvoiseksi. Suosi kokeiluja ja anna niille tilaa. Toiseksi huomioi se, että yhden vuoden aikana asiat voivat muuttua niin rajusti, että koko strategia menee paperisilppuriin. Jätä tilaa yllätyksille ja ad hoc -viestintätarpeille. Jos kriisiä ei tule, kehitä uutta. Kolmanneksi ei ole mitään syytä olettaa, että asiat menevät niin kuin aina ennenkin, joten kannattaa rakentaa aina organisaation vision varaan enemmin kuin pelkkien traditioiden. Näin viestintä on myös luovaa ja välittää organisaatiosta dynaamisemman kuvan. Traditioista voi pitää kiinni, mutta niitäkin voi tehdä uudella tavalla.

Ps. yritän kirjoittaa lähiaikoina lisää ProCom-päivillä puhuttaneista aiheista. Ainakin ”viestinnän mittaamisen tulevaisuus” , ”viestinnän ammattilaisuuden ja koulutuksen identiteettihaasteet” sekä ”kuinka kirjoitan luovan tiedotteen” ovat mielessä.

Advertisements

Yksi kommentti artikkeliin ”Viestimisen maisema ei ole enää entisensä

  1. Paluuviite: Perspektiiviä PR:ään « Pilkun paikka

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s