Vastentahtoiset itsensä brändääjät – pieni mediaopas tutkijalle

Tutkimus- ja asiantuntijatehtävät ovat tänä päivänä hyvin erilaisia ammatteja kuin 50 vuotta sitten. Ei ollut googleja eikä tietoyhteiskuntaa. Ei ollut tunkua akateemisille aloille. Ei ollut sosiaalista mediaa, eikä mediajulkisuutta nykymuodossaan. Ei ollut verkkoleimahduksia. Tiedon määräkin oli hallittavissa, ja usko kaiken taustalla vaikuttaviin piileviin lakeihin ja teorioihin oli vahva. Tiede oli viisaina ja älykkäinä pidettyjen harvojen ja valittujen puuhaa. Asiantuntijat ennustivat tulevaisuutta ja antoivat tarkkoja toimintasuosituksia poliitikoille, liikemiehille ja muille tärkeille henkilöille. Valistuneiden yksilöiden mielipiteitä kuunneltiin tarkkaan.

Nykyään on toisin. Asiantuntijuus ei ole enää yhtä arvostettua. Tiedon määrä on kasvanut valtavaksi, ja on selvää ettei kukaan voi hallita kaikkea tietoa edes omalta erityisalaltaan. Tietoverkkojen äärellä olijoilla on  lähes rajattomat mahdollisuudet hakea tietoa itse. Myös asiantuntijoiden ja tutkijoiden määrä on kasvanut moninkertaiseksi. Tietoyhteiskunnassa puolet työpaikoista liittyy tiedon käsittelyyn, ja Suomessa miltei 30% väestöstä on korkeasti koulutettuja – eli ainakin periaatteessa asiantuntijatehtävissä. Niin ikään asiantuntijana esiintyminen ei ole mitenkään erityisesti säädeltyä, joten periaatteessa kuka tahansa voi julistautua tämän tai tuon alan asiantuntijaksi ilman sen suurempia tutkimuksellisia ponnisteluja. Yksilöasiantuntijoita haastavat myös uudet älykkyyden muodot, kuten joukkoistaminen tai verkkoäly eli monimutkaisten tehtävien hajauttaminen verkon avulla. Tutkija-asiantuntija on tilanteessa, jossa julkisuudesta on tullut tärkeä toiminta-alue oman asiantuntijuuden hyödyntämiseksi.

Kirjailija Tiina Raevaara pohti Suomen Kuvalehden blogissaan, miksi tutkijoita on vaikeaa löytää haastateltaviksi tai kommentoimaan vaikkapa lehtijuttuihin. Raevaara arvelee, että tutkijoiden (oletetun) hiljaisuuden taustalla ovat huonot viestintävalmiudet, arkuus edustaa omaa alaa julkisesti sekä kyräilevä kulttuuri, joka ei kannusta esiintymään mediajulkisuudessa. Yliopistolakiin on kuitenkin kirjattu yhteiskunnallinen palvelu ja vaikuttaminen eli nykytutkijan ”yhteiskuntavastuu”. Ratkaisuksi yhteiskuntavastuun kantoon Raevaara ehdottaa viestintä- ja mediakoulutusta tutkijoille.

Mutta millaisiin asioihin nykytutkijan tarkalleen ottaen oletetaan ottavan kantaa ja millainen painoarvo hänen mielipiteillään on? Voiko tutkija täyttää omista lähtökohdistaan median tiedonintressin vaatimukset ja millaisiin rooleihin hän asettuu astuessaan julkisuuteen?

Työyhteisöviestinnän asiantuntija, dosentti Elisa Juholin kirjoittaa kirjassaan Viestinnän vallankumous, ettei enää ole edes mielekästä kysyä, kuuluuko asiantuntijan työhön viestintä. Ilman muuta kuuluu! Jos ihminen on sitoutunut työyhteisöönsä ja haluaa sen parasta, hän on sitoutunut viestimään ja puhumaan työyhteisönsä puolesta. Asiantuntijatyössä ei todellakaan ole kyse siitä, että asiantuntija tuottaa tietoa ja muut siirtävät sitä eteenpäin. Mediajulkisuus on tietysti vain yksi asiantuntijan viestintäfoorumeista, ja Juholin viittaakin asiantuntijan viestintätehtävillä laajemmin monenlaisiin foorumeihin oman alan kollegoista, vironomaisiin, asiakkaisiin ja muihin sidosryhmiin. Akateemisen tutkimuksen kannalta perinteisesti tärkeimpiä viestintäfoorumeja ovat olleet tutkijayhteisö, rahoittajat ja akateemisten lehtien julkaisijat. Media on viestintäfoorumina melko tuntematon monelle tutkijalle. Perinteisen mediajulkisuuden ohella verkko tarjoaa lukuisia tapoja olla läsnä ja tuoda julki omaa osaamistaan.

Mistään pakkopullasta tutkijan julkisessa viestinnässä ei voi olla kyse. Filosofi Esa Saarinen totesi Filosofian Akatemian 4.5.2012 Helsingin yliopistolla järjestämässä tutkimusseminaarissa, että filosofia on ”pyrkimystä parempaan elämään ajatteluinstrumentin kautta” ja että filosofien tulisi pyrkiä viestimään tuota paremman elämän ymmärrystä myös akateemisen maailman ulkopuolelle. Ei ole kuitenkaan itsestään selvää, että tutkijalla olisi kykyjä, resursseja tai edes halua heittäytyä julkiseen keskusteluun ei-asiantuntijoiden kanssa. Huippututkijalle julkinen keskustelu saattaa tuntua hyödyttömältä oman kansainvälisen uran rinnalla, ja toisaalta nuorempi, vähemmän menestynyt tutkija ei välttämättä uskalla käyttää omaa ääntään kollegoidensa puolesta – jos sitä ylipäätään osataan edes kysyä. Jotkut tutkijat myös kavahtavat ”itsensä brändääjiä” ja pitävät julkista esiintymistä epäreiluna uran luomisena, jossa tunnettuudella pelätään olevan vaikutusta vaikkapa rahoituspäätöksiä haettaessa. Vakavampi huolenaihe puolestaan on se, että kaikki tutkijat eivät välttämättä uskalla esiintyä julkisesti omalla nimellään muualla kuin suhteellisen suljetuissa akateemisissa piireissä. Syynä tähän saattaa olla pelko siitä, että omaa mielipidettä tai asiayhteydestään irrotettua kommenttia aletaan pyörittää verkkokeskusteluissa tai tutkijaa mollataan tuloksista kertovan uutisen kommentteissa. Julkisuuteen astuminen ei välttämättä tunnu vaivan arvoiselta, vaikka oma vastuu ehkä tiedostetaankin. Tähän auttaa oman viestintäosaamisen kartoittaminen sekä oman kanavan valinta.

Tässä seuraavaksi pieni mediaopas tutkijoille ja asiantuntijoille oman työn julkisen viestimisen tueksi.

Perinteinen media

Perinteinen media on tehokas tutkimustulosten ja tieteellisen tiedon välittäjä. Median tehtävänä on kansantajuistaa monimutkaisia asioita ja tuoda julki tutkimustulokset, joilla on merkitystä ihmisten elämään ja hyvinvointiin. Niin ikään median rooliin kuuluu tuoda mahdollisimman luotettava ja monipuolinen kirjo eri asiantuntijaääniä julkisuuteen. Todellisuus ei tietysti ole näin ruusuinen. Medialla on tapana suosia tuttuja ja turvallisia, aina tavoitettavissa olevia lähteitä; ne jotka ovat kerran esiintyneet vakuuttavasti ja aina valmiita kommentoimaan, kasvattavat todennäköisyyttä saada lisää haastattelupyyntöjä. Toimittajilla ei nimittäin ole aikaa ja resursseja etsiä asiantuntijoita rekistereistä ja soitella maan kaikkia tutkimusorganisaatioita läpi. Vinkkiä kysytään toimituspäälliköltä ja kaveritoimittajilta. Silloin mieleen muistuu usein aina valmiina oleva, herkullisia lausuntoja jakava asiantuntija tai tutkija, eikä parempaa spesialistia ehkä jakseta alkaa etsimään. Siksi tutkijan on tärkeää tehdä omaa asiaansa tunnetuksi, josta neuvoja oppaan loppupuolella.

Kaikilla viestinnän foorumeilla on omat ominaiset sääntönsä ja tapansa käyttää kieltä. Siksi medialle ja sen yleisölle ei ole syytä puhua samalla kielellä kuin oman alan konferenssissa muille tutkijoille, vaikka asian nyanssit kuinka kärsisivät; liian monen näkökulman tuominen esiin vain vesittää koko sanoman. On tärkeää huomata, että julkisessa keskustelussa hyvän viestinnän päämäärät eivät ole samoja kuin akateemisessa keskustelussa, jossa asioita väännetään ja käännetään ja mikään ei ole varmaa. Mediajulkisuudessa onnistuneen viestinnän taustalla on vastaanottajan uskomusten, taustatietojen ja tarpeiden tiedostaminen. Seuraavia asioita kannattaa ainakin pohtia, jos saa haastattelupyynnön:

  • Mikä media on kyseessä ja millainen on sen ensisijainen yleisö? Tietotekniikan alan erityislehdelle voi puhua eri kielellä kuin yleismedialle. Uskonnollissävytteiseen lehteen ei kannata laukoa suoria sanoja oman tieteenalan ehdottomasta totuudesta, vaan suhtautua hienotunteisesti ja olla avarakatseinen. Kohtelias ja kunnioittava voi olla myös pysyen silti totuudessa.
  • Millainen juttu on kyseessä ja kuinka pitkä siitä on tulossa? Onko kyseessä haastattelu taustatietoja tai faktalaatikkoa varten? Käytetäänkö suoria lainauksia? Halutaanko kenties vain tarkistaa jonkin asian paikkansapitävyys alan asiantuntijalta?   Ketä muita juttua varten haastatellaan? Tällaisia kysymyksiä haastateltavalla on täysi oikeus kysyä, vaikka toimittajan ei niihin tarvitsekaan vastata.
  • Jos sinua pyydetään TV-lähetykseen, mieti ensin omaa valmiuttasi esiintyä sellaisessa tilanteessa. Jos tiedät, että olet kova jännittäjä, ei ole mikään pakko suostua, vaan voi suositella kollegaa, jonka tietää taitavan paremmin esiintymisen. Voit myös ehdottaa, että sinua kuvattaan sinulle tutussa ympäristössä; haastattelut voidaan ajaa sitten ohjelmassa ulos insertteinä. Omalta taustaorganisaatiolta kannattaa myös kysellä mediakoulutuksen perään.  Jos se tuntuu mahdottomalta toteuttaa, niin kannattaa yrittää anoa vaikka tukea koulutuksen organisoimiseksi talkoovoimin. Esiintymiskokemuksesta on tuskin kenellekään haittaa, vaikka haastattelupyyntöjä ei suorastaan satelisikaan sisään laitoksen ovista ja ikkunoista. Haastattelutilanteessa kannattaa olla ryhdikäs, katsoa suoraan silmiin, puhua tarpeeksi hitaasti sekä selkeällä ja kuuluvalla äänellä ja varautua etukäteen muutamalla valmiiksi mietityllä avainpointilla, jotka voi kiperän paikan tullen tuoda esiin.
  • Median kanssa toimiessa täytyy muistaa, että toimittajilla on täysi oikeus muokata sanomisia, oikoa mutkia suoriksi ja yleistajuistaa vaikeita ajatuksia oman osaamisensa rajoissa. Tämä täytyy myös tutkijan ja asiantuntijan niellä.

Tutkimustuloksista tiedottaminen

Tutkijan tehtäviin kuuluu harvemmin tutkimustuloksista tiedottaminen; yleensä tällaisista tehtävistä vastaa taustaorganisaation tiedotus- tai viestintäosasta. Joskus tutkimusryhmän vetäjä voi kuitenkin myös itse hoitaa oman projektinsa tiedottamista, ja sitä todella kannattaakin hoitaa, jos mielii saada tutkimustuloksilleen julkisuutta.

Laatiessa mediatiedotetta tai julkistaessa tutkimustuloksia vaikkapa blogissa kannattaa taas ajatella mahdollista yleisöä. Kuka mahtaisi olla tästä asiasta kiinnostunut ja millä tavalla kertoisin juuri tälle henkilölle tästä asiasta, jotta hän hyötyisi tiedosta parhaalla mahdollisella tavalla?

Uutinen syntyy, kun jokin ennalta tuntematon, jollakin tavalla merkittävä asia paljastuu tai kun jostakin ajankohtaisesta ja kiinnostavasta aiheesta ilmenee jotakin uutta kerrottavaa. Myös tietyt ajattomat, useita ihmisiä koskettavat aiheet ovat aina uutisia, kun niistä paljastuu jotakin uutta. Esimerkiksi terveys, kansakunnan historia, avaruuden tapahtumat, sosiaaliseen tai psykologiseen elämään vaikuttavat säännönmukaisuudet jne. voivat milloin vain ylittää uutiskynnyksen.

Tiedottamisen lisäksi tutkija voi myös tarjota omia kirjoituksiaan perinteisen median julkaistavaksi. Lehdet ovat pullollaan kolumneja, vieraskyniä ja muita palstoja, jonne mielenkiintoisesti ja sujuvasti kirjoittavalla, riippumattomalla asiantuntijalla on varmasti kysyntää. Huono vaihtoehto ei ole mielipidepalstakaan. Niitä luetaan ahkerasti, ja usein keskustelu myös jatkuu hedelmällisellä tavalla.

Tiedottaessa tai tarjotessa juttuja kannattaa aina pohtia, mihin suurempaan kiinnostavaan teeman käsillä oleva asia kytkeytyy: millä tavalla asia koskettaa ihmisiä? Lenkkikierroksen pituuden ja nopeuden vaikutuksesta eliniän odotteeseen on suhteellisen helppo kertoa, mutta tutkimustulokset koululaisten kokemuksista perheväkivallasta tai maahanmuuttajien sopeutumisesta vaativat jo hieman enemmän pelisilmää. Ohjenuorana kannattaa pitää sitä, että tutkijan pitää aina olla totuudenmukainen ja rehellinen tuloksiaan kohtaan. Siksi tärkeämpää kuin mikään muu on omien tulkintojen tukeva ankkuroiminen juuri tutkimustuloksiin; nehän viime kädessä tekevät tutkijasta asiantuntijan ja erottavat hänen tietonsa arkitiedosta.

Verkkoläsnäolo ja sosiaalinen media

Viimeaikaisin ja tulevaisuudessa varmasti yhä tärkeämpi tutkimustiedon viestimisen foorumi on verkko. Esimeriksi Yhdysvalloissa politiikan asiantuntija- ja tiedebloggaajilla on jo pitkät perinteet, ja koto-Suomessakin on hyviä asiantuntijablogeja pilvin pimein. Blogin pitäminen on helppo – joskin työläs – tapa välittää tutkimustietoa ja osaamistaan siitä mahdollisesti kiinnostuneille. Samalla se voi toimia näyteikkunana omaan osaamiskenttään.

Toinen mahdollisuus on osallistua aktiivisempaan verkkokeskusteluun esimerkiksi sellaisten verkkolehtien sivuilla, joissa voi pitää omaa blogia. Jotkut lehdistä tarjoavat tätä mahdollisuutta kaikille, toiset pyytävät tunnettuja kasvoja bloggaamaan sivuilleen. Jos intoa kuitenkin piisaa, tutkija ei menetä mitään tarjoamalla omia juttujaan verkkolehden sivuille tai ehdottamalla omaa blogia. Facebookkia paremmin julkisiksi verkottumistyökaluiksi ja esimerkiksi linkkien, ajatusten ja kommenttien levittämiseen soveltuvat Google+ ja Twitter, joissa eroa ammattiminän ja henkilökohtaisen minän välillä on helpompi hallita.

Helppo tapa aloittaa oman verkkoläsnäolon luominen on tarkistaa, tarjoaako oma taustaorganisaatio mahdollisuuden kotisivujen tai blogin pitämiselle. Jos näin on sinne voi tehdä itsestään pienen esittelyn ja ladata keskeisiä tutkimustöitään, joita haluaa jakaa vapaasti muiden kanssa. Hyviä jakamisalustoja ovat myös SlideShare ja Scribd, jonne voi tallentaa PowerPoint-esityksiä ja dokumentteja muiden katseltaviksi.

Britannian hallituksen tukema asiantuntijayksikkö Research Information Network on tuottanut korkeatasoisen ohjepaketin tutkijalle sosiaalisen median hyödyntämiseksi (ks. liitteet linkin jutun lopussa). Sitä kannattaa vilkaista, jos haluaa perehtyä syvällisemmin sosiaalisen median käyttöön ja verkkoläsnäolonsa kehittämiseen.

Lopuksi

Tutkijan osaaminen ja tiedot kehittyvät jatkuvasti. Asiantuntija, sen paremminkin kuin tietokaan, ei ole koskaan ”valmis”. Siksi keskusteluun kannattaa osallistua aktiivisesti, vaikka vuosien pohdiskelujen tulokset eivät olisikaan vielä jäsentyneet täydellisesti. Valmiit tulokset saattavat kumoutua tutkimuksessa, joka julkistetaan toisella puolella maailmaa seuraavana päivänä oman tiedotteen lähettämisestä. Vihapuheen tai kritiikin pelossa ei  kannata pidättäytyä puhumasta omasta työstään. Tutkijan täytyy olla valmis puolustamaan omaa kantaansa myös julkisesti. Valitettavasti myös kielteiset asiat kuuluvat julkisuuteen, eikä niiltä voi täysin suojautua. Ei ole missään tapauksessa hyväksyttävää, jos vain tietyt äänet saavat tulla esiin julkisessa keskustelussa sen vuoksi, että toiset eivät uskalla. Se on koko julkisuuden idean irvikuva.

Tutkijan ja asiantuntijan on myös hyvä muistaa viestiä yksikertaisesti siksi, että muuten kukaan ei tiedä hänen osaamisestaan! Ei pidä hävetä omaa asiantuntemustaan. Tämä ei tietystikään tarkoita sitä, että tiede- tai asiantuntijaviestinnän tulisi olla jonkinlaista suostuttelua tai mainontaa. Tästä ei ole kyse. Täytyy ymmärtää asioista kertomisen taidon ja suostuttelun taidon välinen ero. Tiedeviestinnän tavoitteena ei ole myydä mitään tiettyä tutkimustulosta tai käsitystä. Tärkeämpi päämäärä on osallistua keskusteluun ja olla tarvittaessa valmis puolustamaan oikeana pitämiään asioita tai osoittamaan selkeästi virheellisiä ja haitallisia käsityksiä. Tämä on siinä mielessä suhteellisen kiitollinen tehtävä, että tutkija saa puhua juuri niistä asiasisällöistä, joiden parissa kaikkein mieluiten työaikansa viettää.

Advertisements

4 kommenttia artikkeliin ”Vastentahtoiset itsensä brändääjät – pieni mediaopas tutkijalle

  1. Hyvää juttua! Mukana oli tosin hauska Freudilainen ”Jotkut tutkijat myös kavahtavat “itsensä brändääjiä” ja pitävät julkista esiintymistä epäreiluna uran luomisena, jossa tunnettuudella pelätään olevan vaikutusta vaikkapa rajoituspäätöksiä haettaessa” … rahoituspäätökset ovat toki monesti myös rajoituspäätöksiä nykyään :)!

  2. Lisäksi (perinteisen) median kanssa usein tiedontarpeet tai jopa tiedonfilosofinen lähtökohta on hiukan erilainen; tutkijan määritelmä tai tutkimustulos on usein pieni siivu todellisuudesta ja sisältää epävarmuustekijöitä, minkä vuoksi tulosta on hankala muokata ja ilmaista sellaisessa yksinkertaisessa, selkeässä ja faktuaalisessa muodossa, jollaisena media sen mielellään tahtoo.

    SIksi kannattaa jo etukäteen miettiä, miten oman tuloksen tai aiheen voisi ilmaista mahdollisimman yksinkertaisesti hukkaamatta liikaa täsmällisyyttä, ja harjoitella näitä ”hissipuheita” jo valmiiksi.

  3. Paluuviite: Mielentila nyt: Hello World! | mielen tiloja

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s