Eettisyyden sanansaattajat: vastuullisuuden viestintä ja viestinnän vastuullisuus

Business Communication Quarterlyn liiketoiminnan eettisyyttä ja viestintää käsittelevässä teemanumerossa Sam H. DeKay lainaa avauspuheenvuorossaan PR-tutkimuksen pioneeria Robert R. Aurneria. Aurner kirjoitti vuonna 1933 – siis liki 80 vuotta sitten – seuraavasti: ”liiketoimintaa koskevan viestinnän vaikutukset ovat kauaskantoisia. Yhteiskunnan kannalta on siksi tärkeää, että viestintää hoitavat henkilöt, jotka ovat riittävän kyvykkäitä ymmärtämään ammattinsa harjoittamisen eettiset ja liiketaloudelliset seuraukset.” DeKay muistuttaa lukijaa siitä, että Aurner puhuu eettisen toimijuuden kohdalla nimenomaan henkilöistä, persoonista – ei esimerkiksi vastuullisista yrityksistä.

Tänä päivänä viestintä on nivoutunut monin tavoin osaksi liiketoiminnan eettisyyttä niin voittoa tavoittelevien kuin tavoittelemattomienkin organisaatioiden kohdalla. Eettisten viestien taustalla ei kuitenkaan enää mielletä olevan henkilöä, persoonaa. Pikemminkin suuryrityksillä ja organisaatiolla on oma persoona ja identiteetti, jonka suojista – ja hinnalla – viestit lähetetään. Niin ikään viestintä ei ole enää sidottu yksittäisten kyvykkäiden ammatinharjoittajien varaan, vaan PR-toiminta ja viestintä ovat usein tiimityön ja usean eri ihmisen yhteispanoksen tulosta. Paljon muutakin on tietysti muuttunut. Perinteinen media ei ole enää ainoa areena, jonka välistyksellä viestit nousevat yhteiseen tietoisuuteen. Verkko toimii potentiaalisena alustana monenlaisten viestien leviämiselle. Sosiaalinen media saattaa ihmisiä tehokkaasti yhteen, ja oikeissa olosuhteissa viestit saattavat leimahtaa tavalla, jota on vaikea ennakoida. Verkolla onkin keskeinen rooli eettisen tai epäeettisen yrityskuvan rakentajana.

Mikä on viestinnän ammattilaisten rooli eettisyyden sanansaattajina? Nykyään puhutaan eettisyyden sijaan yritys- tai yhteiskuntavastuusta. Tähän liittyy läheisesti myös yhteiskuntavaikuttaminen eli lobbaaminen, jonka keinoin toimintaympäristön päättäjiin pyritään vaikuttamaan. Viestinnän alalla nämä suuntaukset näkyvät mm. viestintäihmisten tehtävissä ja palkoissa (ks. Procomin Viestinnän ammattilaiset 2011tutkimus, s. 24, 46–55). On syytä huomata, että viestinnän harjoittamisella itsellään on myös omat eettiset pelisääntönsä ja vastuunsa, jotka ovat osin yrityksen tai organisaation vastuista riippumattomia. Viestinnän vastuu on kuitenkin monimutkainen käsite, sillä viestintä nivoutuu monin tavoin organisaation tavoitteisiin, jotka puolestaan ovat sidoksissa ympäröivän yhteiskunnan lakeihin ja arvostuksiin. Mikä on yksittäisen viestinnän harjoittajan vastuu, kun organisaatio tahtoo levittää oman vastuullisuutensa sanomaa? Jos organisaatio on vastuullinen, onko myös viestintä aina vastuullista? Entä silloin kun organisaatio toimii epäeettisesti?

Pohditaan aluksi vastuullisuuden käsitettä viestinnän näkökulmasta. Vastuullisuudella tarkoitetaan eettistä eli moraaliarvojen, kuten oikeudenmukaisuus ja rehellisyys, mukaista toimintaa.  Viestinnän samoin kuin journalismin vastuu kytkeytyy paitsi lakeihin, myös alan sisäisiin ”arvoihin”. Journalismissa vastuuta harjoitetaan paljolti sisäisesti nk. itsesääntelyn kautta. Sillä viitataan yhteisiin pelisääntöihin eli Journalistin ohjeisiin sitoutumiseen sekä Julkisen sanan neuvoston harjoittamaan alan sisäiseen valvontaan. Pyrkimyksenä on turvata alan riippumattomuus sananvapauden nimissä.

Tiedotus- ja markkinointitoiminta ei ole yhtä riippumatonta. Se kytkeytyy paitsi lakeihin ja alan sisäisiin koodistoihin, myös  organisaation omiin arvoihin ja eettisiin lähtökohtiin. Viestintäalan eettisiä koodistoja pitävät Suomessa yllä mm. alan järjestöt ProCom ja MTL, ja kansainvälisesti esimerkiksi IPRA (International Public Relations Association). Tiivistetysti IPRA:n koodiston mukaan PR-ammattilainen sitoutuu pitämään a) totuutta tärkeimpänä tavoitteenaan, b) ei levitä muuta kuin tarkistettaviin tosiasioihin liittyvää tietoa, c) ei osallistu epämoraaliseen tai valheelliseen toimintaan ja d) kunnioittaa yleismaailmallisia ihmisoikeuksia. Toisaalta tiedotustoiminnan tulisi myös kunnioittaa edustamansa organisaation päämääriä. Esimerkiksi tiedostustoiminnalla ei pitäisi olla mitään syytä välittää viestejä, jotka vaikuttavat yrityksen taloudelliseen toimintaan kielteisesti, ellei esimerkiksi arvopaperimarkkinalaki niin velvoita. Varsinainen ongelma syntyy silloin, kun organisaatio toimii epäeettisesti mutta lain rajoissa. Silloin viestinnän rooli ei ole selkeästi määriteltyä.

Helsingin yliopistossa keskusteltiin hiljattain yritysvastuusta. Toimittaja Hanna Nikkanen suomi Finnwatch-kansalaisjärjestön Stora Ensolle myöntämää kunniamainintaa: ”Se tuntui siltä kuin vanhempani olisivat eronneet”, Nikkanen sanoin Kepan mukaan. Saman tilaisuuden pääpuhuja poliittisen taloustieteen professori Susanne Soederberg painotti, että yritysten yhteiskuntavastuutoimiin ja raportteihin keskittyminen on (kansalaisjärjestöiltä) hukkaan heitettyä aikaa. Professori piti yritysten omaa yhteiskuntavastuutoimintaa lähinnä silmänlumeena ja korosti, että kansalaisjärjestöjen todellinen pelikenttä on politiikan ja lainsäädännön alueilla. Finnwatchin edustaja puolestaan vetosi avoimuuteen ja dialogiin yritysten kanssa, mikä tarkoittanee suurin piirtein sitä, että jos kukaan ei raportteja lue eikä anna niille mitään painoarvoa, ei niitä kannata pian enää kenenkään kirjoittaa. Nikkanen ja Soederberg hakivat siis vipuvoimaa sääntelystä eli lakien kautta, Finnwatch uskoi julkisuuteen ja yritysten maineen vaikutukseen. Nikkasen ja Soederbergin huolena oli myös pelko siitä, että yritykset pyrkisivät luomaan yhteiskuntavastuusta jonkinlaisen itsesääntelyn areenan. Silloin kun toiminta on lain harmaalla alueella, voisivat yritykset luoda omaa sääntelyään yhteiskuntaraporttien avulla. Vaikka tämä ajatus pitääkin ilmiselvästi torjua, ei pelkkä sääntelyyn keskittyminen ole selkeä vaihtoehto sekään. Jos yritykset vedetään pois niitä koskevasta eettisestä keskustelusta, riskinä on ajautua tilanteeseen, jossa asioita tehdään ”tarkkaan pykäliä noudattaen” ja moraali sivuutetaan täysin. Esimerkkejä voi hakea vaalirahasotkuista Finnairin ja Ilmarisen kytköksiin ja joukkoirtisanomisiin.

Lisäksi voidaan pohtia, mikä on vastuullisuudesta viestimisen motiivi ylipäätään. Eräs toimija valistaa Elinkeinoelämän ympäristöfoorumilla, että ”[i]lman viestintää kukaan ei tiedä yhteisöjen hyvistä teoista tai ympäristömyönteisyydestä. Yhteisen työn hedelmistä voi nauttia ilman huonoa omaatuntoa!” Tästä näkökulmasta vastuullisuudesta viestiminen on itsessään hyvän teon raportoimista, oikeutta nostaa oma työ jalustalle silloin kun on toimittu hyvin. Miten sitten voimme arvioida, onko yritys tai organisaatio toiminut erityisen hyvin? Jos on noudatettu lakia ja ympäristösäädöksiä, antaako se aihetta ympäristöraportin julkaisemiseen? Jos ajatellaan, että vastuullisuudesta viestiminen on aiheellista vain silloin, kun on toimittu hyvin, ei lain noudattaminen vielä ylitä kynnystä. Se olisi sama asia kuin sanoa tiedottajalle, että ”kirjoititpa hyvän tiedotteen, ei yhtään kielioppivirhettä”. Toisaalta on myös utopistista olettaa, että perinteinen, voittoa tavoitteleva yritys toimisivat oman taloudellisen etunsa vastaisesti, vaikka se johtaisikin hyviin lopputuloksiin muiden kannalta. Usein onkin kyse siitä, että toimitaan hyvin yhteistyössä esimerkiksi alan kansalaisjärjestöjen tai paikallisten yhteisöjen kanssa, tehdään selvityksiä, otetaan kantaa, ja vältetään näin harmaita alueita – käydään jonkinlaista dialogia siis. Tätä dialogia Nikkanen ja Soederberg kuitenkin kritisoivat kansalaisjärjestöjen osalta sillä perusteella, että järjestöjen tulisi ensisijaisesti pyrkiä vaikuttamaan lakeihin, ei tyytyä dialogiin. Taustalla on melko pessimistinen kuva yrityksistä ja organisaatiosta lain harmaalle alueelle aktiivisesti pyrkivinä, jopa vihamielisinä toimijoina.

Vastuusta viestimistä voidaan siis pitää paitsi keskustelun käymisenä kansalaisyhteiskunnan ja päättäjien kanssa, myös omista asioista tiedottamisena. Sanomattakin on selvää, että vastuullisuus-viestinnän tavoitteiden tulee liittyä ensisijaisesti viestin sisältöihin. Siten vastuullisuus-viestintä ei voi olla uskottavaa, jos sen lähtökohdat ovat esimerkiksi brändäyksessä. Toisaalta mikään ei estä hyvin toimivaa yritystä liittämään brändiinsä hyviä arvoja oman toimintansa ja siitä kertomisen kautta. Tässä on tärkeä ja periaatteellinen ero, jonka sivuuttaminen vie pohjan koko vastuu-käsitteeltä. Lisäksi erityisesti viestinnän vastuulla on se, että viestintä ei korosta yrityksen tai organisaation eettisiä puolia yhtäällä, jos toisaalla toimitaan epäeettisesti. Toisin sanoen uskottava viestintä ei ole kirsikoiden poimimista. Se olisi harhaanjohtavaa ja siten totuudenvastaista viestintää. Kolmannenksi voidaan myös kysyä, onko kyse aidosta vastuunotosta vai tyhjästä puheesta. Otetaanko vastuuta abstraktilla tavalla jostakin tulevaisuuteen suuntautuvasta asiasta kuten ”kestävästä kehityksestä”, ”ilmastonmuutoksesta”, ”tulevista sukupolvista”, ”työllisyydestä”, ”vanhuksista”… Vai otetaanko vastuu tässä ja nyt, oman konkreettisesti määritellyn toiminnan kautta? Helppo testi on pohtia, voiko väitetyn vastuunkantajan asettaa itse vastuuseen lupauksistaan edes periaatteessa. Jos näin ei ole, niin vastuunkannon aitoutta voi aina epäillä.

Viestinnän ammattilainen voi hakea neuvoa oman toimintansa vastuullisuuden arvioimiseen esimerkiksi viestinnän ammattietiikasta ja moraalifilosofiasta. Jo suomalaisantropologi Edward Westermarck totesi aikanaan, että moraaliset väittämät ovat tosia tai epätosia ja kytkeytyvät aina siihen, mitä pidetään oikeana ja mikä on yksilön moraalinen tietoisuus. Se mikä oli 100 vuotta sitten täysin moraalisesti (ja laillisesti) sallittua, ei ole sitä enää samassa yhteiskunnassa. Siksi on oikeutettua keskustella eettisistä kysymyksistä ja myös vertailla eettisiä järjestelmiä. Ensisijaisesti alan eettisiin koodistoihin ja kansallisiin lakeihin tukeutuva, omista tekemisistään vastuun kantava viestijä kulkee aina kohtuullisen kaidalla tiellä.

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s